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Google nährt Furcht vor Online-Werbeschwäche

28.02.2008
Von Handelsblatt 
Immer mehr Webnutzer lassen die Anzeigen links liegen. Im Januar ist nach Auskunft des Branchendienstes Comscore Googles Suchwerbung nicht gewachsen. Dafür wachsen die Befürchtungen: Ergreift die Rezessionsangst nun die Ikonen der New Economy?

DÜSSELDORF. Dunkle Wolken über dem digitalen Werbe-Wunderland: Googles Suchwerbung ist im Januar nicht gewachsen. Das meldet der Branchendienst Comscore und schickte die Aktie des weltgrößten Suchmaschinenanbieters am Dienstag auf ein 52-Wochen-Tief bei 464 Dollar, zum Börsenbeginn am Mittwoch ging es dann weiter bergab. Der Absturz Googles nährt die Furcht, dass Online-Werbung insgesamt wesentlich anfälliger für einen wirtschaftlichen Abschwung ist, als bislang geahnt.

Comscore nimmt als Maßstab die sogenannte "Click-through-Rate", also den Anteil der Surfer, die eine Webanzeige auf einer Webseite auch anklicken, um sich zu informieren oder sogar zu kaufen. Für die Webseite www.google.com - also die Kernseite des weltweiten Google-Netzwerks - meldet Comscore für Januar 532 Mill. bezahlte Klicks auf Anzeigen rechts neben den Suchergebnissen. Das entspricht dem Wert von vor zwölf Monaten, also kein Wachstum, und sogar einem Minus von zwölf Prozent verglichen mit dem Vorquartal (Oktober 2007). Erste Analysten beginnen vorsichtig ihre Gewinnschätzungen zu revidieren. Denn Google wird nur für die Anzeigeneinblendungen bezahlt, auf die auch geklickt wird ("CPC" - "Cost Per Click"). Die Schweizer Großbank UBS nahm mit Verweis auf Com- score das Kursziel (zwölf Monate) für die Aktie um 9,2 Prozent auf 590 Dollar zurück. Der Gewinn pro Aktie wird mit 20 Dollar um 17 Cent niedriger angesetzt.

Welchen Effekt die Klickmüdigkeit der Nutzer auf die Google-Ergebnisse haben wird, ist unklar. Google selbst kommentiert die Comscore-Zahlen nicht, und Analysten weisen darauf hin, dass nicht klar ist, ob nicht gleichzeitig die Preise für die Werbung gestiegen seien und die Schwäche ausgeglichen hätten. Das wird sich mit der Vorlage der nächsten Quartalszahlen herausstellen.

Aber die Comscore-Zahlen belegen einen Trend, den die jüngsten Erhebungen des US-Branchenverbands Interactive Advertising Bureau andeuteten: Das ungebremste Wachstum ist vorbei. Im Subprime-Jahr 2007 kletterten die Ausgaben für Online-Werbung in den USA zwar noch um 25 Prozent auf mehr als 21 Mrd. Dollar, meldet das IAB. Aber im Jahr zuvor waren es noch 35 Prozent. Für die Erhebung wurden Daten von Werbevermarktern ausgewertet.

Eine Übersicht, wie sich die Ausgaben auf die verschiedenen Typen der Online-Werbung verteilen, soll im Mai vorliegen. Auf sie wartet die Werbebranche mit Spannung. Denn Google repräsentiert nur den einen Teil, die "Suchwort-Werbung" mit rund 50 Prozent des Gesamtmarktes. Klassische Werbebanner, Markenkampagnen und Werbevideos liefern den Rest. Sie werden oft nicht "per Klick", sondern nach anderen Kriterien bezahlt.

Klassische Werbung etwa in Zeitungen und in TV und Radio gilt als traditionell stark anfällig in wirtschaftlichen Krisenzeiten. Wenn sich diese Schwäche auch auf das Web übertragen würde, dann wären Firmen wie Yahoo, Microsoft und AOL stark betroffen.

Google versucht mit der Akquisition des Werbedienstleisters Doubleclick in den Bereich Display-Werbung zu expandieren. So soll die fast völlige Abhängigkeit von den Suchwortanzeigen gemindert werden.