Social Business – eine Kulturfrage

Geringe Bereitschaft zum Wandel

Joachim Haydecker ist Senior Analyst des IT-Research- und Beratungsunternehmens Crisp Research. Seit mehr als 20 Jahren arbeitet Joachim Haydecker als IT-Analyst, IT-Consultant, Trainer und Coach. Seine Schwerpunktthemen sind Social Business, Social Networks, Enterprise 2.0,  Talent Management, Social Learning  und Wissensmanagement.
Als aktiver Blogger und Netzwerker nutzt Joachim Haydecker die gängigen Social Networks für seine berufliche und private Kommunikation. Als Sprecher und Moderator ist er regelmäßig auf Barcamps und Konferenzen aktiv. Als Spezialist für Social Business ist er bei der DNUG im erweiterten Vorstand aktiv.

 

Die digitale Transformation wird grundlegend die Art und Weise verändern, wie Unternehmen in (naher) Zukunft ihre Organisationen gestalten, ihre Strategien entwickeln und ihre Prozesse optimieren. Bevor es an die Tools geht, sollten sich Firmen Gedanken über ihre Kulturen machen.

Viele Unternehmen schrecken davor zurück, sich mit der Digitalisierung zu beschäftigen. Oft ahnen die Entscheider, dass sich damit ihre Unternehmenskultur, manchmal auch das ganze Geschäftsmodell radikal verändern würde. Doch das Risiko dieser ignoranten Haltung ist groß. Jedes Unternehmen muss sich heute fragen, ob es seine digitale Zukunft gestalten oder hinter mutigere und agilere Wettbewerber zurückfallen will.

Die digitale Transformation ist eine Herausforderung für jedes Unternehmen.
Die digitale Transformation ist eine Herausforderung für jedes Unternehmen.
Foto: Rawpix - Fotolia.com

Kulturelle Herausforderungen

Eine zentrale Herausforderung für Unternehmen besteht darin, das in ihnen verteilte Wissen zusammenzuführen. Wissenstransfer, -netzwerke und -management gehören in der Prioritätenliste ganz nach oben, sowohl in technischer als auch in organisatorischer Hinsicht. Zwar ist Knowledge-Management wahrlich nichts Neues, doch die Bedeutung nimmt noch einmal zu. Weitere Ansatzpunkte sind das Prozessmanagement, die Art und Weise des Kommunizierens und Zusammenarbeitens sowie die Berücksichtigung dessen, dass nun eine digitale Generation in die Unternehmen eintritt. Sie macht nicht alles besser, aber vieles anders. Es gilt, den Spagat zwischen klassischer Hierarchie und neuen Netzstrukturen zu bewältigen sowie klare Strukturen und kurze Entscheidungswege zu schaffen.

Bereits seit Jahren gibt es viele technische Lösungen, um die interne und die externe Kommunikation zu modernisieren und den kulturellen Veränderungen anzupassen. Die auf dem Markt verfügbaren Systeme dafür sind beispielsweise Tools für Social Collaboration sowie Cloud- und Enterprise-2.0-Plattformen.

Viele Erfolgsgeschichten - aber ...

In den vergangenen Jahren gab es denn auch eine ganze Reihe von Erfolgsgeschichten. Gemeint sind Unternehmen, die sich der Aufgabe gestellt haben, ihre Organisation und ihre Kultur weiterzuentwickeln, oder die sich komplett verändert und dem digitalen Zeitgeist angepasst haben. Anderen Unternehmen scheint indes noch immer nicht klar zu sein, dass sich ihr Umfeld, ihre Spielwiese oder ihr Markt teilweise radikal verändern. In immer mehr Branchen tauchen zudem ganz neue Mitbewerber auf.

Innovative Konkurrenz

Google beispielsweise stellt mittlerweile Thermostate her und forscht bekanntlich an autonom fahrenden Autos. Apple baut heute Armbanduhren, beschäftigt sich mit medizinischen Themen und plant offenbar ebenfalls die Entwicklung eines Autos. Die beiden Giganten aus dem Silicon Valley sind zudem auf dem Weg, ernsthafte Konkurrenten für die Banken und ihre Bezahlsysteme zu werden. Ein Newcomer namens Uber greift massiv den Markt der Taxifahrer an. Das macht er so gut, dass er Milliardensummen von großen Investoren einsammeln konnten. Airbnb ermöglicht weltweit die private Zimmervermittlung - ein Alptraum für die Hotelwirtschaft.

Nutzen Unternehmen ihr Wissen?

Es ist erstaunlich, wie lange die deutsche Automobilindustrie brauchte, um erste Antworten auf den amerikanischen Autobauer Tesla zu finden. Dabei ist es unwahrscheinlich, dass in Konzernen wie Volkswagen, Daimler oder BMW das dafür notwendige Know-how nicht vorhanden ist. Aber das Wissen ist über viele Standorte verteilt. Es versandet in den Hierarchien und den verkrusteten, trägen Strukturen der Autobauer. Keine Branche wird von den Auswirkungen der Digitalisierung verschont bleiben. Sie ermöglicht es, das Produkte völlig neu erdacht, Services ganz neu kreiert werden können. Damit verändert sich der Wettbewerb: Unternehmen mit einem Fokus auf Informationstechnik wittern ihre Chance. Viele Unternehmen aus den klassischen Branchen haben das noch nicht auf dem Schirm. Sie beobachten immer noch allein die klassischen Wettbewerber, statt das Spektrum ihrer Wahrnehmung zu vergrößern.

Aufbruch in die digitale Zukunft bedeutet jedoch auch kulturellen Wandel. Unternehmen müssen Rahmenbedingungen schaffen, unter denen ihre Mitarbeiter ihre Potenziale entfalten und ihren Beitrag leisten können. Bedingungen dafür sind starke Wissensnetzwerke, ein freier Informationsfluss und die uneingeschränkte Kommunikation.

Geringe Bereitschaft zum Wandel

IT-Lösungen sind lediglich ein Vehikel, um eine einmal definierte digitale Strategie umsetzen zu können. Von der Einführung einer neuen Software den Eintritt ins digitale Zeitalter zu erhoffen, ist ein Fehler, den wohl jeder als dumm bezeichnen würde, der aber immer wieder gemacht wird.

Verhaltensänderung nötig

Social Collaboration ist ein tiefgreifender Prozess. Geprägt durch die Einführung der IT-Lösungen der vergangenen Jahre stellen aber viele Unternehmen für die Einführung einen engen Zeitplan auf, den sie dann abarbeiten - meistens durch die IT-Abteilung. Dieser Ansatz greift viel zu kurz. Ziel muss es sein, das Kommunikationsverhalten jedes einzelnen Mitarbeiters - egal in welcher Position - zu verändern. So etwas gelingt nicht von heute auf morgen. Zur Erinnerung: Auch die Einführung des Telefons hat viele Jahre gedauert, weil man das persönliche Face-to-Face-Gespräch vorzog. Und die E-Mail brauchte ebenfalls ein Jahrzehnt, um sich zu etablieren.