Web

Kasse oder Klingelbeutel

Geld verdienen im Netz

17.08.2009
Die Axel Springer AG sagt der Kostenlos-Kultur im Internet den Kampf an.

Der Medienkonzern erklärte am Freitag, seine Leser für digitale Inhalte künftig zur Kasse zu bitten - zunächst in Angeboten für Multimedia-Handys, später auch auf den Portalen seiner Zeitungen wie "Bild" und "Welt". "Es wäre fahrlässig, das nicht zu probieren", sagte Springer-Chef Mathias Döpfner im Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ). Damit heizt der Medienkonzern erneut eine Debatte über Bezahlinhalte im Web an - Ausgang unbekannt.

Medienwissenschaftler Norbert Bolz: Am "spirituellen Mehrwert" verdienen
Medienwissenschaftler Norbert Bolz: Am "spirituellen Mehrwert" verdienen

Der Medienmogul Rupert Murdoch war vergangene Woche vorgeprescht, nun legt eines der größten deutschen Medienhäuser nach. Im ersten Schritt will Springer an die Smartphone-Nutzer ran. Sie sollen für Apps - kleine Multimedia-Anwendungen - ihren Geldbeutel öffnen. Döpfner geht von einer hohen Zahlungsbereitschaft dieser digitalen Avantgarde aus. Für seine Regional-Zeitungen arbeite Springer zudem an einem sogenannten Freemium-Modell: Der Klick auf normale Artikel ist dabei umsonst, für Exklusivgeschichten, Premium-Inhalte und Archivzugriffe soll der Leser kleine Summen berappen.

"Die Leser haben über Jahrhunderte bewiesen, dass sie bereit sind, für wirklich attraktive Inhalte Geld zu bezahlen", sagt Döpfner. "Warum soll das in der digitalen Welt plötzlich anders sein?" Werbung sieht er als erste Säule der Finanzierung, Bezahlinhalte als zweite. Allerdings haben schon etliche Medien versucht, ihrer Lesergemeinde den Gratisglauben auszutreiben und für Exklusivinhalte eine "Artikel-Maut" zu erheben. Meist ohne Erfolg.

Der neue Versuch zeugt davon, dass die Verlage bislang noch keine Formel für finanziell erfolgreichen Online-Journalismus gefunden haben. Erst die Kirche vollmachen, dann den Klingelbeutel herumgehen lassen - lange hoffte die Branche darauf, nach diesem Bonmot des Verlegers Hubert Burda seine Geschäfte im Internet per Werbung zu finanzieren. Doch die Erwartungen waren zu hoch gesteckt: Eben jener Unternehmer klagt mittlerweile, dieses Modell werfe nur "lausige Pennies" ab. Dicke Umsätze, so scheint es, machen nur Reichweiten-Riesen wie AOL - und der Suchmaschinen-Gigant Google.

Zahlreiche Internet-Gurus, Blogger und Ökonomen bezweifeln grundsätzlich, das Medienunternehmen mit Werbung und Bezahlinhalten auf dem Massenmarkt langfristig überleben können. In der Kostenlos-Kultur des Internets sei das bisherige Geschäftsmodell nicht mehr tragfähig, meint der Medienwissenschaftler Norbert Bolz von der Technischen Universität Berlin. Verlage müssten Inhalte verschenken - und am "spirituellen Mehrwert" verdienen. "Das widerspricht zunächst der kapitalistischen Logik, aber wer sich nicht darauf einlässt, wird in ein paar Jahren überhaupt keinen Stand mehr haben."

Die Musikindustrie dient dem Forscher als Blaupause: Viele Bands bieten ihre Lieder gratis zum Download an, um bekannt zu werden, und kassieren dann über den Verkauf von Konzerttickets und T-Shirts. Und was heißt das für einen Zeitungsverlag? Bolz hält es für möglich, dass Verlage ihre prominenten Autoren vermarkten oder Vorträge anbieten - oder dass ein großes Medienunternehmen sich eine renommierte Zeitung als Vorzeige-Objekt leistet.

Ganz so radikal sieht Katja Riefler das nicht. "Nutzer zahlen für Erlebnisse oder Inhalte, die einzigartig sind", sagt die Münchner Unternehmensberaterin, die sich auf Geschäftsmodelle fürs Internet spezialisiert hat. Nachrichten von der Stange zählt sie nicht dazu, aber etwa die Texte der Wirtschaftszeitung "Wall Street Journal" - hier überweist oft der Chef die Abo-Gebühr. Und der "Milwaukee Journal Sentinel" aus dem US-Staat Wisconsin vermarktet für sieben Dollar im Monat exklusive Infos über die Footballer der Green Bay Packers.

"Geld wert sind auch Angebote, die die Menschen engagieren, begeistern und binden", sagt Riefler. Das können auch Dinge sein, die auf den ersten Blick nicht zu klassischen Medienhäusern passen: Das schwedische "Aftonbladet" baute etwa mit Hilfe seines zugriffsstarken Nachrichtenportals einen kostenpflichtigen Gesundheitsclub auf, in dem Leser gemeinsam gegen ihre Pfunde kämpfen. Statt gedruckter Werbung könnte dereinst eine Community die Redaktion subventionieren.

Allein auf Bezahl-Inhalte sollten Verlage aber nicht setzen. "Es gibt nicht das eine Finanzierungsmodell", betont Riefler. Anzeigen blieben wichtig, und auch der Verkauf von Produkten könne den Umsatzstrom speisen. Ein Beispiel liefert Facebook: US-Nutzer können direkt aus ihrem Profil bei 1-800-Flowers.com Blumen bestellen - das Online-Netzwerk verdient jedes Mal mit. Das Experimentieren geht also weiter, bei Springer wie bei den Konkurrenten. (dpa/tc)