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Frisst die Revolution ihre Kinder?

18.05.2000
Analystenstimmen und Fakten zur Zukunft der Dotcoms

Von CW-Redakteur Wolfgang Terhörst

MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Die Börsenkurse reiner Internet-Firmen fallen ins Bodenlose, Marktforscher prophezeien ein Massensterben der "Dotcoms". Vor kurzem noch als die Dinosaurier des Web-Zeitalters belächelt, schlagen die traditionellen Unternehmen nun zurück. Erfahrung im Fulfillment, Gewinne und klare Geschäftspläne zählen plötzlich mehr als Phantasie und Marketing. Eine Konsolidierung ist zwangsläufig, bedeutet aber kein Scheitern der New Economy.

Hinterher haben es immer alle schon vorher gesagt. Selten einmütig und schnell jedenfalls haben nahezu sämtliche namhaften Marktforschungsunternehmen in den vom US-Finanzmagazin "Barrons" und den Analystenhäusern Gartner Group und Forrester Research angestimmten Abgesang auf den Online-Handel eingestimmt. "Wir glauben, dass die große Mehrheit, möglicherweise 95 bis 98 Prozent, aller Dotcom-Firmen innerhalb der nächsten 24 Monate scheitern wird", gab Gartner-CEO Michael Fleisher Mitte April die Marschrichtung vor. Forrester rechnet damit, dass drei Konsolidierungswellen die meisten Internet-Händler bis Ende 2002 dahinraffen werden.

Tod auf Raten

Forrester Research prophezeit dem Online-Einzelhandel eine Marktbereinigung in drei Wellen. Zunächst werde es Unternehmen treffen, die erfolgreich seit den frühen Tagen des E-Commerce Gebrauchsartikel wie Bücher, Software oder Blumen verkaufen. Hier komme es noch bis zum Herbst dieses Jahres zu zahlreichen Fusionen. Die nächste Welle werde bis zum Sommer 2001 viele Anbieter von Standardprodukten mit geringen Margen, etwa Tierfutter, Spielzeug oder Elektrogeräte, hinwegspülen. Dotcoms, die sich auf den Verkauf von hochpreisigen Markenwaren wie Möbel oder Designerkleidung und -schmuck spezialisiert haben, werden sich laut Forrester am längsten, nämlich bis 2002, halten. Spätestens dann habe die Konsolidierung sämtliche Bereiche des Online-Einzelhandels erfasst.

Schwarzmalerei? Noch vor kurzem jedenfalls haben dieselben Marktforscher dem Business-to-Consumer-Handel (B2C) glänzende Wachstumsaussichten prognostiziert. Nach Erhebungen der Boston Consulting Group schreiben 38 Prozent der Einzelhändler im Internet sogar schon heute schwarze Zahlen: 79 Prozent der Versandhäuser, 50 Prozent der traditionellen Händler und, man höre und staune, immerhin 36 Prozent der reinen Internet-Firmen. Andere Marktbeobachter glauben sogar, es gehe zumindest hierzulande jetzt erst richtig los. "Wie kann in Deutschland der Hype vorbei sein, bevor er richtig begonnen hat?", fragt Meta-Group-Beraterin Anke Hoffmann im Rahmen einer aktuellen Studie. Demnach hatten von 1170 befragten mittelständischen und große Unternehmen 64 Prozent noch keinerlei Strategie für den Einsatz einer E-Business/E-Commerce-Lösung.

Diese Zurückhaltung stößt umgekehrt auf eine dramatisch steigende Nachfrage bei den Surfern. Jupiter Communications rechnet für den Zeitraum 1999 bis 2001 mit einem Marktwachstum im europäischen Web-Retail-Bereich von 415 Prozent auf 14,7 Milliarden Euro. Im Jahr 2005 sollen dann gar 85 Millionen Online-Käufer 64 Milliarden Euro in die Kassen der Web-Händler spülen. Trotz dieser rosigen Prognosen hat Jupiter in dem Ende März veröffentlichten Report schon darauf hingewiesen, dass den reinen Online-Anbietern durch die traditionellen Händler eine starke Konkurrenz erwächst - und damit wohl den Kern des von Gartner und Forrester dramatisierten Dotcom-Sterbens getroffen.

Viele Dotcoms stehen vor dem finanziellen Ruin

Hinzu kommt eine Besorgnis erregende Finanzlage vieler Firmen. Seit die Börsenkurse in den vergangenen Wochen teilweise ins Bodenlose stürzten, ziehen sich auch andere Kapitalgeber zurück. Banken und Venture Capitalists wollen sich nicht die Finger an Beteiligungen verbrennen, die auf Jahre hinaus keine Gewinne versprechen. Selbst renommierten Vorzeigeprojekten droht das Aus: CD-Now, einer der Pioniere im Internet-Musikversand, ist quasi Pleite und hofft auf einen Käufer bis Ende Juni. Allein das erste Quartal 2000 brachte CD-Now einen Verlust von 38,8 Millionen Dollar - bei einem Umsatz von 43,6 Millionen Dollar. Den amerikanischen Online-Lebensmittelhändler Peapod rettete in letzter Minute eine Beteiligung des niederländischen Handelsriesen Ahold, die eher einer Übernahme gleichkommt. Das hat die Beauty-Site Gloss.com schon hinter sich, die vom Kosmetikriesen Estee Lauder geschluckt wurde.

Kaum besser sieht es beim Web-Spielzeughändler Etoys und der mit einem ungeheuren Marketing-Aufwand gestarteten Mode-Site Boo.com aus. Nicht nur dass ihnen die Kunden davonlaufen - bei Boo ist auch das Management auf und davon [siehe separate Berichterstattung]. Die Börse hat zahlreiche Dotcoms für ihre vermeintlichen und tatsächlichen Fehler gnadenlos abgestraft. Etoys hat seit Oktober 1999 nicht weniger als 70 Prozent an Wert verloren, und selbst die vermeintlichen Schwergewichte Yahoo, Priceline, Ebay und Onsale büßten in den letzten vier Wochen zwischen 25 und 40 Prozent ein. Von diesem Sog wurden auch die noch relativ wenigen deutschen Online-Firmen erfasst - Auktions-Marktführer Ricardo verlor über 25 Prozent innerhalb eines Monats.

Das größte Problem vieler Dotcoms ist akuter Geldmangel, schließlich müssen sie hohe Marketing-Aufwendungen ebenso finanzieren wie eine kompetente Mannschaft und eine komplexe Technik. Eine Studie von Pegasus Research International hat ergeben, dass 207 von 280 untersuchten Online-Firmen einen negativen Cashflow aufweisen. Ihre Ausgaben liegen also beständig über den Einnahmen. Für viele Unternehmen reicht das Geld laut Pegasus nicht einmal mehr für wenige Monate. Eine gefährliche Situation, da gleichzeitig immer mehr traditionelle Händler das Internet entdecken - ausgerüstet mit einer prall gefüllten Kriegskasse, bewährten Geschäftsplänen, einem breiten, mehr oder weniger loyalen Kundenstamm und, ganz wichtig, einer funktionierenden Logistik.

Die abwartende, mitunter verschlafene Haltung, die viele Apologeten der New Economy den Unternehmen aus der "echten" Welt lange vorgeworfen hatten, könnte diesen nun massiv zum Vorteil gereichen. Nach dem Motto: Geschwächte Gegner sind keine Gegner, werden diese einfach aufgekauft oder kraft hervorragender Zuliefererkontakte aus dem Markt gedrängt. Denn wer Wal-Mart zu seinen Hauptabnehmern zählt, wird einen Peapod oder Webvan nicht unbedingt bevorzugt bedienen. Die kommenden ein oder zwei Jahre gehören zweifelsohne dem "Click-and-Mortar-Business", wie im Branchenjargon das Konzept genannt wird, die alte und neue Ökonomie miteinander zu verbinden. Traditionelle Händler haben gewaltigen Nachholbedarf und einen langen Atem.

Eine Konsolidierung scheint unausweichlich

So erwarten fast alle Marktforschungsunternehmen in der nächsten Zeit eine Konsolidierung großen Stils. Zuerst werde es Dotcoms treffen, die sich einseitig auf den Vertrieb von Standardprodukten wie Bücher oder CDs festgelegt haben, anschließend Anbieter von Waren mit geringen Margen und schließlich Verkäufer von höherwertigen Markenprodukten. "Es können nur wenige überleben, und die werden keine hohen Börsenbewertungen haben", kommentiert DWS-Fonds-Manager Andreas Kraft gegenüber dem "Handelsblatt".

Unter den Beobachtern herrscht weitgehend Einigkeit, dass es in jedem E-Commerce-Segment langfristig maximal drei große, internationale Player geben wird. Darunter wird wahrscheinlich nur ein reines Dotcom-Unternehmen sein: Beispielsweise Amazon beim Handel mit Büchern, Musik und Videos oder Ebay bei den Auktionen. Alle anderen müssten entweder ganz aufgeben oder aber mit einem Wettbewerber, meist aus der alten Wirtschaftswelt, fusionieren. "Die Revolution frisst ihre Kinder" - nun auch im Internet-Business?

Keine überzeugenden Aussichten, wenn man als Geschäftsführer eines Dotcom-Unternehmens noch vor kurzem voller Elan ans Tagewerk gegangen ist und auf ein gutes Stück des E-Commerce-Kuchens spekuliert hat. Nun muss der geplante Börsengang vertagt und eine frustrierte Mannschaft bei Laune gehalten werden. Viele Gründer werden sich dieser Tage fragen, was sie eigentlich falsch gemacht haben. Schließlich wurden sie von Kapitalgebern nur so mit Geld überhäuft, wenn ein großes "E" im Geschäftsplan vorkam. Nun stellen sie fest, dass man allein mit riesigen Werbebudgets keinen loyalen, ausreichend großen Kundenstamm aufbauen und von Phantasie allein keine Mitarbeiter bezahlen kann.

Investoren wollen irgendwann Gewinne sehen

Eines ist klar: Eine Börsenbewertung, nach der ein Unternehmen über Jahrzehnte hinweg weit überdurchschnittliche Gewinne einfahren muss, um den Kursverlauf auch nur annähernd realistisch widerzuspiegeln, ist nach allen Maßstäben der Ökonomie nicht zu rechtfertigen. Auch in der so genannten New Economy nicht. Irgendwann wollen Investoren Gewinne sehen. Insofern kommt die beschworene Marktbereinigung besser früher als später. Wer sich die aktuelle Aufregung zu Herzen nimmt und seinen Geschäftsplan realistisch revidiert, hat nach Ansicht vieler Beobachter auch weiterhin eine Chance. Die Yankee Group beispielsweise glaubt, dass die prophezeiten Todeszahlen im Online-Handel deutlich übertrieben sind.

Bei allem Grund zur Besorgnis sollte jedem klar sein, dass auch im herkömmlichen Geschäftsleben ein Großteil der "Startups" nach wenigen Jahren scheitert. Der Wirtschaftsdienstleister Creditreform etwa berichtet, dass ein Jahr nach der Gründung in Europa noch 80 Prozent der Betriebe existieren, nach drei Jahren noch 65 Prozent und nach fünf Jahren nur noch die Hälfte. Auch hier findet also ein "Ausleseprozess" statt - nur dass niemand darüber redet. Im Internet-Business vollzieht sich jeder Wandel dagegen in schonungsloser Offenheit und Öffentlichkeit. Darin liegt aber gleichzeitig die Chance begründet, schnell auf den enormen Druck zu reagieren.

Gerade deutsche und europäische Anbieter hätten nun die Möglichkeit, aus den Fehlern der Amerikaner zu lernen, meint Martha Bennett, Vice President bei der Giga Information Group: "Hier gibt es nicht denselben Abgesang wie in den USA, wo die Dotcoms wie die Windpocken ausgebrochen sind." Sie hält die Zahlen der Kollegen von Gartner und Forrester gleichwohl nicht für aus der Luft gegriffen. Wenn sich die existierenden Handelsriesen ihrer wirklichen Stärke bewusst würden, könnten viele Dotcom-Firmen über Nacht ihre Existenzgrundlage verlieren, so Bennett. Die Internet-Firmen hätten den Markt für die herkömmlichen Anbieter schön entwickelt, warnt auch Christian Nolterieke, Geschäftsführer der deutschen Marktforschungsfirma Forit.

Zu Nüchternheit rät Thorsten Wichmann von der Berliner Berlecon Research. Gegenwärtig würden viele neue Ideen ausprobiert, weil eine Zeit lang sehr viel Geld zur Verfügung stand - einige davon würden bleiben, andere nicht. Das heißt für Wichmann auch nicht unbedingt, dass jede Idee als eigene Firma überleben muss. "Von vielen wird es zwar als Scheitern einer Unternehmensidee angesehen, wenn eine Firma aufgekauft wird. Aber einige Ideen können ihre stärkste Wirkung innerhalb eines größeren Unternehmens entfalten", so der Analyst. Cisco sei ein gutes Beispiel dafür, wie ein großes Unternehmen den Ideenreichtum kleinerer Startups nutzen könne. Wichmann hält den momentanen Pessimismus für übertrieben. Firmen mit einem tragfähigen, langfristig ausgelegten Business-Modell und gutem Team seien davon weniger betroffen als diejenigen, die nur auf eine schnelle Mark aus waren.

Nachhaltigkeit tut Not

Nach Ansicht der Marktforscher können Dotcom-Firmen am besten auf die Gefährdung reagieren, indem sie ihre Geschäftspläne auf Nachhaltigkeit hin überprüfen, sich von Technikverliebtheit verabschieden und stattdessen die Hintergrundprozesse und die Logistik in den Griff bekommen sowie ihre Werbe- und Handelspartner geschickt auswählen. Boo.com etwa hatte eine aufwendige Website gestaltet, mit virtueller Kleideranprobe, 3D-Ansichten und vielen Bildern, die schlicht an den Bedürfnissen der Web-Nutzer vorbeiging. In Zeiten hoher Zugangskosten zumindest in Europa und noch immer schmaler Bandbreiten wollen diese nämlich vor allem eines: schnell ans Ziel kommen, sprich Informationen erhalten und eine Transaktion abwickeln. Etoys dagegen enttäuschte zahllose Kunden durch zu spät oder gar nicht erfolgte Lieferung von Spielzeug ausgerechnet zum Weihnachtsfest - eine Todsünde, denn Web-Käufer sind unstet und nach Negativerlebnissen oft für immer verloren.

Von den Fehlern der Dotcoms profitieren Click and Mortars wie Quelle und Neckermann oder Toys’R’Us. Sie bestechen durch schnörkellose Sites und reibungslose Logistik. Um die Konsolidierungswelle zu überleben, empfiehlt Forrester Research Online-Retailern, tragfähige, bleibende Werte in den Bereichen Größe, Service und Geschwindigkeit zu schaffen. Das Ziel müssten hohe Verkaufsvolumina bei niedrigen Transaktionskosten sein. Dazu könnten eine große, loyale Kundenbasis, eigene Fulfillment-Kapazitäten und eine grundsolide interne Organisation beitragen. Service wiederum sei oft die einzige Möglichkeit, sich von den Angeboten anderer Web-Händler zu unterscheiden. Geschwindigkeit schließlich kann laut Forrester Rivalen auf Distanz halten, erfordert aber auch eine flexible Infrastruktur. Diesem Fazit kann sich Meta-Group-Analystin Hoffmann nur anschließen: Vor allem Anbieter, die innovativ und schnell reagieren, könnten langfristig im B2C-Bereich Gewinne erwirtschaften. Sie müssten aber der Konkurrenz immer um einen Schritt, mindestens drei Monate, voraus sein. Und was für den Consumer-Markt gilt, sollte auch den Business-to-Business-Betreibern im Web eine Mahnung sein. Denn schon macht die Kunde vom baldigen Sterben vieler Online-Marktplätze die Runde.

WAS TUN?

Um zu überleben, sollten sich Web-Retailer laut Forrester Research auf die Qualitäten Größe, Service und Geschwindigkeit konzentrieren. Im Einzelnen raten die Analysten folgendes:

Größe allein genügt nicht. Aber viele loyale Kunden, die mit Hilfe einer eingespielten, nach Möglichkeit firmeneigenen Logistik bedient werden, senken die Betriebskosten spürbar. Händler benötigen eigene Lager, um Qualität zu garantieren.

Service ist der wichtigste Differenzierungsfaktor. Hier sind die Präsenz auf verschiedenen Verkaufskanälen und -plattformen (beispielsweise TV oder Handy), exklusive Abkommen mit Zulieferern sowie eine breite Auswahl an Lieferoptionen das Maß aller Dinge.

Geschwindigkeit kann ein Vorteil kleinerer Online-Anbieter sein. Mit einer äußerst flexiblen Technologie sowie dynamischen Produkt- und Preisangeboten können sie Wettbewerber abhängen. Outsourcing im Technologiebereich, beispielsweise bei den Zugangsplattformen oder der Erschließung neuer, internationaler Märkte, kann hier sinnvoll sein.