Firmen-Blogs zwischen PR und freier Rede

16.11.2005
Von Constantin Gillies
Einerseits wollen Unternehmen in der Blogosphäre Präsenz zeigen und hip, authentisch und dialogbereit wirken. Andererseits fürchten Manager das zu offene Wort aus den eigenen Reihen und verfassen strenge Blogging-Richtlinien.

Wenn Bill Gates und Steve Ballmer nachts Alpträume haben, dann sicher wegen ihm: dem großen Unbekannten, der sich hinter dem Pseudonym Mini-Microsoft versteckt. Tagtäglich geißelt der Hobbyschreiber in seinem Weblog den Softwarekonzern, nennt ihn "einen gefühllosen, prozessvernarrten Idioten".

Hier lesen Sie ...

  • warum es Unternehmen mögen, wenn ihre Mitarbeiter bloggen, und warum sie es auch fürchten;

  • wer der bestinformierte Microsoft-Kritiker ist;

  • was bloggende Angestellte vermeiden sollten, wenn sie nicht ihren Arbeitsplatz riskieren wollen

Klaus Eck, Berater: "Viele Firmen haben Angst, bei Blogs etwas falsch zu machen."
Klaus Eck, Berater: "Viele Firmen haben Angst, bei Blogs etwas falsch zu machen."

Gleichzeitig macht das Phantom überraschend präzise Verbesserungsvorschläge. Diese Ausgewogenheit hat Mini-Microsoft zu einer Art Experten werden lassen. Das renommierte Wirtschaftsmagazin "Business Week" räumte dem Blogger unlängst fast eine ganze Seite Platz ein. Was Gates + Co. daran wohl am meisten irritieren dürfte, ist, dass sie ihren kompetentesten Kritiker selbst bezahlen. Denn Mini-Microsoft ist ihr Mitarbeiter. Er gehört zu jenen 1200 Angestellten beim Redmonder Riesen, die ein eigenes Internet-Tagebuch führen.

Corporate Blogging ist gewollt. Vorbei sind die Zeiten, in denen Presseabteilungen versuchten, den Informationsfluss nach außen komplett zu kontrollieren. Heute sprechen Unternehmen mit vielen Stimmen, und zwar mit denen ihrer Mitarbeiter. Immer mehr Firmen nutzen Weblogs, um sich nach außen oder innen darzustellen. 5000 Unternehmens- Blogger mit weißem Kragen gibt es in den USA bereits bis hin in die Führungsetagen. Vorstände bei Sun, GM oder Macromedia führen ein so genanntes CEO-Blog.

Rund 300 Corporate Weblogs

Deutschlands Wirtschaft erreicht der Trend zum Tagebuch gerade erst. Rund 300 reine Corporate Weblogs existieren hierzulande, hat der Münchner Kommunikationsberater Klaus Eck ermittelt. Dass sich das Phänomen eher zaghaft verbreitet, führt Eck auf die deutsche Mentalität zurück: "Viele Unternehmen prüfen erst einmal, ob Blogs für ihr Business überhaupt relevant sind." Dabei ist die Angst groß, etwas falsch zu machen.

So überrascht es auch nicht, dass vor allem Tochterfirmen amerikanischer Konzerne dem Thema aufgeschlossen gegenüberstehen. "Wir fördern das", sagt IBM-Sprecherin Christiane Schuetz. "Über 20 unserer Mitarbeiter bloggen", bestätigt Barbara Steiger, bei Microsoft für PR rund um die Developer Platform zuständig. Zu den aktivsten Bloggern in ihrem Haus gehören Softwareentwickler und Technologieberater, so genannte Evangelisten.

Ein überzeugt-bayerisches "Freilich" hört man auch bei Sun Microsystems, wenn man nach Corporate Weblogs fragt. "Das Medium kommt dem kurzfristigen Informationsbedürfnis entgegen", sagt Marketing Director Donatus Schmid, der einen eigenen internen Blog betreibt. Ende des Monats will er eine öffentlich zugängliche Version starten. "Für Kommunikation im Haus ist das toll - vorausgesetzt der Blog ist authentisch und persönlich", betont Schmid, "das Verfassen eines Weblogs können Sie nicht delegieren."

Chance zum Dialog

Viele Firmen fördern das Bloggen ihrer Mitarbeiter, wissen aber nicht, wie sie auf Kritik reagieren sollen.
Viele Firmen fördern das Bloggen ihrer Mitarbeiter, wissen aber nicht, wie sie auf Kritik reagieren sollen.

Aber was bringt die Selbstdarstellung nach außen? "Durch Weblogs eröffnet sich die Chance für einen Dialog, den es so sonst nicht gäbe", erklärt Martin Nitsche, CEO von Proximity, Hamburg, einer Agentur, die Firmen bei ihrem Auftritt im Netz berät. Vor allem in der Krise könne ein Blog helfen, die Lage zu entschärfen, meint der PR-Profi. "Stellen Sie sich vor, Josef Ackermann von der Deutschen Bank würde einen Blog führen", gibt Nitsche als Beispiel, "das stünde ihm gut zu Gesicht und böte die Möglichkeit, Sachen richtigzustellen."

Auch Blog-Berater Eck preist die Potenziale des Mediums: "Mitarbeiter können an ihrem Image arbeiten, selbst digitale Spuren hinterlassen, Themen setzen. Was dem Einzelnen nützt, kann auch für sein Unternehmen gut sein: Ein gut verlinkter Blog taucht in den Ergebnislisten der Suchmaschinen weit oben auf. Firmen, die in der Blogosphäre nicht mitmischen, laufen Gefahr, dieses Terrain ihren Kritikern zu überlassen.

Natürlich bringt die neue Offenherzigkeit auch Risiken mit sich, wie der Fall Mini-Microsoft zeigt. Obwohl dieser Kritiker seine eigene Internet-Seite zum Bloggen nutzt - und keinen vom Unternehmen gestellten Webspace - kann es durchaus vorkommen, dass auf Corporate Blogs auch kritische Äußerungen erscheinen. Eine Gefahr sehen Experten darin nicht. Sie wenden ein, dass abweichende Meinungen ohnehin vorhanden sind und sich sonst andere Kanäle nach außen suchten. "Mit Weblogs haben Sie die Möglichkeit, Kritik zu kanalisieren", meint Proximity-Chef Nitsche. Hinter vorgehaltener Hand gestehen allerdings fast alle Blog-freundlichen Firmen, "in seltenen Einzelfällen" schon einmal Beiträge gelöscht zu haben. Einem Mitarbeiter von Microsoft in den USA wurde aufgrund eines Tagebucheintrags gekündigt.

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