Den Ergebnissen der Studie zufolge sind die jungen Unternehmen auch im Bereich Markenschutz stark nachlässig: Rund zehn Prozent der Startups haben ihren Markennamen weder beim deutschen Patentamt noch anderswo eintragen lassen. Und während fast jeder zweite Gründer international unter der gleichen Unternehmensmarke auftritt, registrierten nur 36 Prozent diese in außereuropäischen Patentämtern. In Folge dieser Defizite änderten insgesamt 45 von 201 befragten Gründern bereits einmal den Namen. Fast jedes fünfte davon wechselte aus rechtlichen Gründen, in vier von zehn Fällen kam es zu einer Strategieänderung, weitere 22 Prozent benötigten eine neue Unternehmensmarke, weil ihre Firma ausländische Märkte anstrebte.

Die Prioritäten der Finanziers liegen indes bei einer klaren Markenstrategie, Markenschutz und festgelegte Verantwortlichkeit im Unternehmen. Außerdem pochen sie auf eine differenzierte Beschreibung der Marke und zumindest 57 Prozent der Kapitalgeber halten den kontinuierlichen Einsatz von Prüfinstrumenten zur Erfolgskontrolle für notwendig. Dazu zählen neben den bereits erwähnten Brand-Equity-Messungen etwa persönliche Interviews nach Werbekampagnen, Awareness-Studien über die Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheitsanalysen oder - bei Internet-Firmen - die Messung der Page Impressions sowie die Überprüfung der Zahl registrierter User.

Allerdings beschränkt sich die Einflussnahme der Venture Capitalists beim Markenaufbau vor allem in der Mitbestimmung bei der Budgetabstimmung oder bei der Personalentscheidung. Nur vierzig Prozent nehmen laut Studie unmittelbar auf die Markenstrategie Einfluss.