Das sieht auch Elmar Neuwirth von Oracle so: „Die Prozesse, die mit CRM gesteuert werden, haben sich seit der Einführung des Begriffes CRM permanent gewandelt. Und die Standards bezüglich der Erreichbarkeit von Unternehmen oder bezüglich der globalen Verfügbarkeit von Produkten sowie Informationen und Services zu diesen Produkten, haben sich in dieser Zeit ganz wesentlich verbessert. Diese Erfolge haben entscheidend mit der Fokussierung auf den Kunden im Sinne von CRM zu tun. Und die nächste Herausforderung wartet schon: Im Web 2.0 stellen die Kunden ganz neue Anforderungen an die Unternehmen.“ Die Schwierigkeit liegt vor allem in der Einbindung der neuen Kommunikationskanäle in die Gesamtstrategie der Unternehmen. Neuwirth: „Wir erleben derzeit immer öfter einen Mix von direkten und indirekten Vertriebsaktivitäten im Unternehmen.“ So liefern viele Unternehmen ihre Produkte primär über den Handel aus, kommunizieren aber via Hotline und Internet direkt mit den Endkunden. Und immer mehr Anbieter verkaufen ihre Produkte gleichzeitig indirekt über den stationären Handel und direkt via Internet. Diese Entwicklung, da sind sich die Experten einig, erfordert von den Unternehmen ein hohes Engagement und viel Fingerspitzengefühl beim Partner Relationship Management.

Die Ziele bleiben, die Wege ändern sich
An den übergeordneten Zielen von CRM im Unternehmen ändert all das wenig, stellt CRM Produktmanagerin Carolin Zausinger von Microsoft Deutschland fest: „Unternehmen müssen weiterhin Kunden binden, neue Interessenten und Käufer gewinnen, die Rentabilität der Kunden verbessern und die Kosten im Griff behalten“. In diesem Zusammenhang sieht sie das Social Web als Herausforderung und Chance für die Unternehmen zugleich: Unternehmen müssen sich zunehmend nicht nur mit eingehender Kundenkommunikation beschäftigen, sondern auch mit Aussagen, die gar nicht unmittelbar an das Unternehmen gerichtet sind. Das erfordere eine völlig neue Art der Kommunikation. Gleichzeitig liege aber genau hierin auch die große Chance, über Social Media und Communities Zielgruppen zu erreichen, deren Potenzial bislang nicht erschlossen werden konnte. Dem pflichtet Jörg Adams, Geschäftsführer ServicePlan Brand One GmbH bei: „Wir haben in den vergangenen Jahren erlebt, dass die Dialogkommunikation bei der Neukundengewinnung enorm an Bedeutung gewonnen hat. Im Web 2.0 bekommt die Entwicklung noch mal neuen Schub.“ Wer den Kundenwert nachhaltig steigern und die Kundenbindung verbessern will, sollte jedoch von den neuen Kommunikationsmöglichkeiten nicht zuviel erwarten: „Gerade angesichts der inflationären Zunahme von Informationen, die Menschen verarbeiten müssen, kommt es immer mehr darauf an, was gesagt wird. Kommunikation muss relevant sein, sonst dringt sie nicht durch.“ Aber was ist relevant? Und für wen? Für die Beantwortung dieser Fragen liefert das Social Web eine Vielzahl möglicher Anknüpfungspunkte.