Neue Produkte, Dienstleistungen und Prozesse lassen sich nur dann strategisch sinnvoll einführen, wenn eine entsprechende IT zum Einsatz kommt. Der Blickwinkel, aus dem geplante Innovationen betrachtet werden, darf daher weder einseitig technologie- noch aktionsorientiert sein. Kompetenzen wie Strategie-, Organisations-, Projekt-, IT- oder Veränderungs-Management, sind gefordert. Ein Weg, die richtige Perspektive zu finden ist, die Unterstützung externer Berater in Anspruch zu nehmen. An der Schnittstelle zwischen Management, IT- und Fachabteilung greifen sie moderierend und gestaltend ein.
Anschaulich für den notwendigen Wandel in der Tätigkeit des ehemals klassischen IT- zum "ganzheitlichen" Berater ist die aktuelle Entwicklung von Customer Relationship Management (CRM). Sie zeigt deutlich, dass der externe Blick auf Ziele, Wege und Mitteleinsatz den Unternehmen dabei hilft, nicht in zwar interessanten, aber oft engen Technologieschienen zu agieren, sondern in konzeptionellen Strategielandschaften mit konkreten Schritten voranzuschreiten.
Individuelle Beziehung zum KundenKundenorientierung ist zum entscheidenden Erfolgsfaktor geworden. Die Vielfalt ähnlicher Produkte und Dienstleistungen ist für den Kunden kaum mehr zu durchschauen. Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren, bedarf es eines Wertversprechens, das Leistungen rund um das Produkt, wie Service oder Imagefaktoren berücksichtigt. Im Zeitalter des E-Commerce avanciert die individuelle Beziehung zum Kunden in Massenmärkten zum wesentlichen Erfolgsfaktor.
CRM ist also ein geeignetes Instrument, um diese Beziehung effektiv und effizient zu gestalten. Anbieter von CRM-Software gehören derzeit zu den Stars der IT-Szene. Doch genau betrachtet, liefern sie nur den Rohstoff, aus dem Beratungsunternehmen die hilfreichen Lösungen entwickeln und diese dann beim Kunden implementieren. Es reicht keineswegs aus, als Systemintegrator alle IT-Systeme eines Unternehmens zusammenzuführen, um damit die technische Basis für ein CRM-System zu bilden. Vielmehr müssen im Vorfeld grundsätzliche Fragen der Unternehmensausrichtung sowie der Vertriebs- und Marketing-Strategie geklärt und eine übergreifende Systematik festgelegt werden. Diese fordert dann Schlüsselinformationen ein, die es bereitzustellen gilt.
Mit dem Begriff Customer-Relationship-Management ist die Strategie verbunden, den Kunden in den Mittelpunkt des geschäftlichen Handelns zu stellen. Folgerichtig besteht der erste Schritt darin, eine bestehende Unternehmenausrichtung entsprechend anzupassen und zu operationalisieren. Hier sind die Erfahrung und das Durchsetzungsvermögen von Beratungshäusern an der Schnittstelle von Strategie und IT gefragt. Als essenziell dürften folgende Rahmenbedingungen gelten:
- Aktive Einbindung der Entscheidungsträger im Unternehmen, denn sie sind dafür verantwortlich, CRM in die Unternehmensstrategie aufzunehmen und die entsprechenden Weichen zu stellen.
- Berücksichtigung des gesamten Unternehmens und nicht nur kundennaher Bereiche wie Marketing und Vertrieb.
- Wecken des Bewusstseins, dass dieser Veränderungsprozess Zeit benötigt. Eine realistische Zeitplanung ist unabdingbar. Die Einführung von CRM lässt sich nicht von heute auf morgen erreichen.
- Schaffen von kurzfristig umsetzbaren Zwischenergebnissen und deren Sichtbarmachung. Diese ist wichtig für die Akzeptanz von CRM
- Und zu guter Letzt: Der zielgerichtete Einsatz von IT als Werkzeug zur Erzeugung eines ganzheitlichen Bildes vom Kunden.
- In der Vergangenheit gab es bei der Umsetzung von CRM-Projekten oftmals erhebliche Schwächen, deren Ursachen vielfältig sind. Die Aufgabe eines herstellerneutralen Beratungshauses liegt darin, diese entsprechend zu berücksichtigen. Als potenzielle Schwächen gelten zum Beispiel:
- CRM-Einführung ohne Strategiebezug
Häufig wird auf einen Schlag eine ganze Reihe von kundenrelevanten Maßnahmen eingeleitet. Der Erfolg stellt sich aber erst dann ein, wenn sämtliche Maßnahmen in eine Strategie eingebettet sind und miteinander in Einklang stehen.
- CRM als Sammelsurium von Insellösungen
Die Einführung von Call-Centern, Data Warehouses oder die Durchführung einer Analyse der Kundenzufriedenheit alleine sind noch kein CRM. Werden die Einzelkomponenten nicht optimal aufeinander abgestimmt, bleiben die Inseln ineffektiv. Erst ein durchgängiger Ansatz, der ein unternehmensspezifisches Gesamtpaket schnürt, führt zu einem erfolgreichen Customer-Relationship-Management.
- CRM wird als reines IT-Thema angesehen
Natürlich hat die in einem Unternehmen genutzte IT einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg eines CRM-Projektes. Viel wichtiger aber ist die Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden; das gilt sowohl für die Organisation als auch für die internen Prozesse. Hierzu ist häufig ein tief greifender Wandel in der Unternehmenskultur erforderlich. Um CRM erfolgreich einzuführen, muss Kundenorientierung unternehmensweit gelebt werden. Das bewusste Gestalten dieses Veränderungsprozesses mit seinen konkreten Schritten wird jedoch sehr oft vernachlässigt.
Sechs "goldene Regeln"Aus diesen Überlegungen lassen sich sechs feste Bausteine ableiten, die es in CRM-Projekten individuell auszugestalten gilt:
1. Den Kunden kennen und verstehen
Wer sich an seinem Kunden orientieren will, muss ihn zunächst in all seinen Facetten kennen lernen. Daher steht die Analyse der bestehenden Kundenbasis beim Aufbau und der Weiterentwicklung der Kundenbeziehungen an erster Stelle.
2. Kundenspezifische Informationen erzeugen
Grundvoraussetzung für erfolgreiche CRM-Projekte sind IT-Plattformen, die das Sammeln sämtlicher Informationen über den Kunden erlauben. Ein unternehmensweit einheitliches Bild des Kunden ist dabei unerlässlich.
3. Maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen entwickeln
Basierend auf dem Wissen über den Kunden sind für die Kunden beziehungsweise Kundengruppen Produkte und Services zu entwickeln und anzubieten, die exakt deren Wünschen und Bedürfnissen entsprechen. Unterschiedliche Vertriebskanäle und Kommunikationsweg, zum Beispiel das Internet, müssen zielgruppenadäquat ausgewählt, gestaltet und bedienbar gemacht werden. Nur so ist gewährleistet, dass ein Unternehmen den Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Leistung erreicht.
4. Den Kunden individuell ansprechen und betreuen
Fundierte Kundenanalysen stellen die Grundlage dar, um marktwirksames Wissen zu generieren, wie etwa die Häufung bestimmter Probleme. So lassen sich entsprechende Maßnahmen sowohl intern als auch extern einleiten. One-to-one-Marketing mittels E-Commerce kann hierbei ebenso im Vordergrund stehen wie das Einrichten eines professionellen Beschwerde-Managements.
5. Die Wirksamkeit der Maßnahmen und die Qualität der Beziehung messen
Im weiteren Verlauf sind regelmäßige Analysen über die Kundenzufriedenheit als Maßstab für die Kundenbindung durchzuführen. Erfolg oder Misserfolg der durchgeführten Maßnahmen und der genutzten Modelle müssen kontinuierlich validiert werden. Das Einrichten entscheidender Messgrößen (Key Performance Indicators) ermöglicht eine umfassende Qualitätsbewertung über alle eingeleiteten Maßnahmen hinweg.
6. Das Lernen vom Kunden sicherstellen
Für den nachhaltigen Unternehmenserfolg müssen Veränderungen der Kundenbedürfnisse frühzeitig erkannt werden, um die nötigen Anpassungen am Leistungsangebot vornehmen zu können. Das Ziel ist der Aufbau einer echten Kommunikation und Beziehung mit dem und zum Kunden. Sämtliche Informationen - vom Kaufverhalten über die Zufriedenheit und Loyalität bis hin zur Beschwerde -, die im Laufe einer Kundenbeziehung gewonnen werden können, sollten aufgenommen und ausgewertet werden. An dieser Stelle schließt sich der Kreis zum ersten Baustein.
Am Ende dieses Einführungsprozesses steht ein auf die individuellen Anforderungen eines Unternehmens zugeschnittenes System zur wertorientierten Kundenbetreuung. Die kontinuierliche Anwendung verbessert dessen Qualität stetig und sichert damit langfristig den Unternehmenserfolg.
*Michael Dusch ist Senior-Berater bei der Dr. Göhring & Partner Unternehmensberatung AG in Wiesbaden.
Abb: Das CRM-Berater-Einmaleins
Sechs "goldene Regeln", die individuell gestaltet und miteinander verzahnt angewendet werden müssen. Quelle: Dusch