Breit gefächerte Inhalte, ein großer Pool an Informationen, vielfältige Funktionen und spektakuläre Animationen sind im Web gewünscht und notwendig. Allerdings nicht auf Smartphones. Denn diese haben verglichen mit Desktop-PCs kleinere Displays, geringere Übertragungsraten und andere Bedienprinzipien. Zudem ist der Nutzer nicht an einen bestimmten Ort gebunden. Er verwendet sein Mobilgerät vielmehr jederzeit und überall für vielfältige Aufgaben. Für den Erfolg im mobilen Web sind deswegen andere Aspekte wichtig als im stationären. Großen Einfluss auf die Mobile Experience und den Erfolg einer mobilen Anwendung haben vor allem drei Faktoren: Individualität, Kontext und Reduktion.

Erfolgsfaktor 1: Individualität

Bei der Informationsbeschaffung und dem Surfen auf dem Mobilgerät hat der Nutzer eine andere Erwartungshaltung als im stationären Web. Er will sich nicht jedes Mal aufs Neue durch das gesamte Web klicken müssen, sondern sucht individuelle Lösungen, die speziell zu seinen Bedürfnissen passen. Genau nach diesem Prinzip funktionieren Apps, die in vielen Fällen Vorteile gegenüber einfachen mobilen Websites besitzen.

Ein App-Store funktioniert wie ein großer Baukasten, aus dem der Nutzer Anwendungen nach seinen speziellen Bedürfnissen auswählt und so sein persönliches, mobiles Web schafft. Fährt ein Nutzer beispielsweise nur mit den öffentlichen Verkehrsmitteln, ist für ihn die App der Deutschen Bahn relevant, für Autofahrer dagegen die neue Navigations- oder Staumelder-App.

Apps haben darüber hinaus den Vorteil, dass sie die spezifische Technik und Hardware, die das mobile Endgerät bietet - von der Kamera- bis zur GPS-Funktionalität -, mit ihren Diensten oder Anwendungen verbinden können. Bei einer Augmented Reality-Anwendung von H&M (über die GoldRun-App) beispielsweise konnten Nutzer durch Abfotografieren die Kleidung im Schaufenster virtuell anprobieren.