Teil 1: Mitarbeiter als Protagonisten

Erfolgreich in Social CRM einsteigen

Birgit Engler ist Geschäftsführerin bei der Feld C GmbH, einem auf CRM, Marketing Automation und Social Media spezialisierten Beratungsunternehmen. Seit mehr als 14 Jahren begleitet die diplomierte Wirtschaftsinformatikerin mittelständischen und großen Firmen bei der Einführung von Software für kundenorientierte Prozesse. Ihre Themenschwerpunkte sind Entwicklungen und Trends in der CRM- und Marketingwelt und die sich daraus ergebenden Anforderungen an IT-Lösungen und -Infrastrukturen.
Social Media meets CRM. Lesen Sie, wie Unternehmen Social CRM erfolgreich zu einem Teil ihrer CRM-Prozess machen.
An der Umsetzung einer Social-CRM-Strategie sollten viele Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Abteilungen beteiligt sein.
An der Umsetzung einer Social-CRM-Strategie sollten viele Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Abteilungen beteiligt sein.
Foto: Bloomua-shutterstock.com

Dank moderner Technologien und sozialen Netzwerken stehen Menschen per Internet im permanenten Kontakt miteinander. Genau so wollen sie auch mit Unternehmen kommunizieren, für deren Produkte oder Dienstleistungen sie sich interessieren. Damit wird Social Media aus CRM-Sicht zum dritten wichtigen Kanal neben dem persönlichen Treffen und der Telefonhotline. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre CRM-Prozessen bis in die sozialen Netzwerke erweitern müssen. Und genau darum geht es bei Social CRM.

Dieser zweiteilige Artikel gibt einen Überblick, was Unternehmen tun müssen, um CRM und Social Media zu verbinden. Im ersten Teil geht es darum, wie sich Prozesse verändern und wer im Unternehmen am Dialog beteiligt ist. Der zweite Teil beschreibt, welchen Beitrag die IT-Abteilung leisten muss, um die neuen Prozesse mit der passenden Software zu unterstützen.

Social-Media-Unternehmensseiten als Einstieg

Beginnen Unternehmen, sich mit Social Media auseinanderzusetzen ist die erste Stufe meist das Betreiben einer Social-Media-Unternehmensseite, auf der vorhandener Content genutzt wird, um in sozialen Netzwerken aktiv zu werden. Dabei handelt es sich noch nicht um Social CRM, sondern lediglich um Social Publishing. Früher oder später kommt es dabei zu Reaktionen - und jemand muss antworten. Damit beginnt das eigentliche Social CRM oder Social-Media-Engagement.

In der Einstiegsphase liegt die Verantwortung für die für Social-Media-Aktivitäten üblicherweise beim Marketing. Dort sollte auf jeden Fall ein Social Media Managers etabliert werden, der als Hauptverantwortlicher die Koordination übernimmt und Beiträge auch selbst beantwortet. Die dafür benötigten Informationen werden im Hintergrund bei Kollegen erfragt.

Weitere Aufgaben des Social Media Managers sind das kontinuierliche Monitoring der sozialen Netzwerke sowie die Erarbeitung einer unternehmensweiten Social Media Strategie.

Ausbau des Dialogs

Durch den Ausbau der Social-Media-Aktivitäten nimmt auch der Dialog zu: die Zahl der Fans und Follower wächst, weitere Auftritte in unterschiedlichen Netzwerken werden ergänzt und für einzelnen Produkte, Marken oder Regionen entstehen zusätzliche Seiten.

Die wichtigste Voraussetzung für das Wachsen und Gedeihen des Dialogs mit dem Kunden sind schnelle und kompetente Reaktionen. Mit zunehmendem Umfang kann eine zentrale Stelle dies nicht mehr gewährleisten und die Trennung von inhaltlicher und kommunikativer Kompetenz sorgt für Reibungsverluste.

Whitepaper: Social Networks einführen in 5 Schritten

Whitepaper: Social Networks einführen in 5 Schritten - Foto: Sergej Khakimullin/ShutterstockIn fünf Schritten erhalten Sie einen Überblick über die wichtigsten Bereiche, an die Sie bei der Einführung eines sozialen Netzwerks im Unternehmen denken sollten. Auch erfahren Sie, wie Sie Management und Kollegen einbinden, Hindernisse überwinden und die Vorteile für alle erlebbar machen können.

Jetzt ist es Zeit, ein Team von Social Media Agents zu etablieren. Die Aufgaben und Prozesse sind dabei die gleichen wir bei den "normalen" Service Agents, die als telefonische Ansprechpartner für Kunden über die Service-Hotline zur Verfügung stehen. Der einzige Unterschied ist, dass Social Media Agents auf Social Media als Kommunikationskanal spezialisiert sind. Sie müssen mit den Gepflogenheiten im Social-Media-Umfeld vertraut sein und die Unternehmensvorgaben bezüglich Social-Media-Kommunikation genau kennen. Ein Social Service Agent sollte auch privat viel in sozialen Netzwerken aktiv sein. Sind im aktuellen Service-Team keine passenden Kollegen zu finden, empfiehlt sich daher eine Neueinstellung.

Um die Social Media Agents schnell und effizient mit Informationen zu versorgen, braucht es eine klare Definition der Akteure in der 2. Reihe. Experten aus HR, Produktmanagement, Service oder Vertrieb müssen jederzeit greifbar sein. Diese beteiligen sich nicht direkt am Social Media Dialog, liefern aber wichtigen Input für die Social Media Agents oder nehmen sich entwickelnde Handlungsstränge wie zum Beispiel Terminvereinbarung für den Besuch eines Servicetechnikers auf.

Die Community

Die letzte Ausbauphasen mit dem intensivsten Kundendialog ist erreicht, wenn neben der Beteiligung an öffentlichen sozialen Netzwerken eine eigene Community entstanden ist. Die Community wird vom Hersteller selbst betrieben und bietet damit maximalen Gestaltungsfreiraum. Meistens gibt es öffentliche Bereiche wie zum Beispiel FAQ-Seiten oder ein Forum, in die jeder Einsicht bekommt. Ergänzt wird das um Bereiche, die nur mit einem Login erreichbar sind, zum Beispiel für die Verwaltung von Garantien.
Im Unterschied zu einem Kundenportal wird in einer Community nicht nur der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden ermöglicht, sondern die Kunden können auch untereinander kommunizieren.

In dieser Phase sind viele Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb und Service am Dialog beteiligt. Das heißt es muss eine interne Richtlinie sowie ergänzende Schulungen für den Dialog auf Social Media geben.

Ein gelungenes Beispiel für eine Community ist die Viessmann-Community. Hier ist es dem Hersteller gelungen, parallel zu Diskussion in öffentlichen Foren eine eigene Plattform zu etablieren in der sich Anwender untereinander und mit dem Hersteller austauschen.

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