Technologie allein reicht nicht

Enterprise Social braucht ein Geschäftsziel

Thomas Cloer war viele Jahre lang verantwortlich für die Nachrichten auf computerwoche.de.
Er sorgt außerdem ziemlich rund um die Uhr bei Twitter dafür, dass niemand Weltbewegendes verpasst, treibt sich auch sonst im Social Web herum (auch wieder bei Facebook) und bloggt auf teezeh.de. Apple-affin, bei Smartphones polymorph-pervers.
Software fürs Enterprise Social Networking (ESN) ist vielversprechend. Viele Anwender bekommen sie trotzdem nicht ans Fliegen - und dafür kann es vielfältige Gründe geben.

Davon träumen viele Unternehmen - sie rollen eine Facebook- oder Twitter-ähnliche Lösung mit Nutzerprofilen, Activity Streams, Teilen von Dokumenten, Diskussionsforen und Microblogging aus und schauen zu, wie die Zusammenarbeit der Mitarbeiter aufblüht. Die veranstalten fortan virtuelle Brainstormings, beantworten sich gegenseitig Fragen, entdecken Kollegen mit wertvoller Expertise, arbeiten gemeinsam an Marketing-Materialien, teilen ihre Sales-Leads oder arbeiten zusammen am Design neuer Produkte.

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Schön wär’s, doch die Realität in Unternehmen sieht anders aus: 70 bis 80 Prozent der Firmen, mit den die Gartner-Analystin Carol Rozwell über ihre Enterprise-Social-Deployments spricht, kämpfen mit selbigen. "Wir sehen zu oft Unternehmen, deren Chefs von der Technologie begeistert sind und die das rasche Wachstum von Consumer-Netzwerken wie Facebook verfolgt haben. Und die denken dann, sie erzielen intern die gleiche Wachstumsrate und Beteiligung, wenn sie das richtige Tool anschaffen", sagt Rozwell. "Dieser Ansatz funktioniert aber nicht."

Dafür kann es viele Gründe geben. Mitarbeiter haben vielleicht keine Lust, sich um noch eine weitere Art von "Postfach" zu kümmern, wenn sie schon ihre E-Mail kaum kontrolliert kriegen. Andere fühlen sich nicht wohl dabei, ihre Gedanken und Meinungen öffentlich in Blogs und Kommentaren zu äußeren. Und wieder andere sehen keinerlei Mehrwert darin, die Software zu benutzen.

Experten sind sich einig darüber, dass hinter der Einführung einer Enterprise-Social-Suite ein Geschäftsziel stehen und man dieses den Endnutzern auch erklären muss; die User wiederum müssen erkennen, wie die Software ihnen dabei helfen kann, ihre Arbeit besser zu machen.

Wichtig in diesem Zusammenhang sind zum Beispiel auch Schulungen, in denen man den Mitarbeitern zeigt, wie sie einen (Groß-)Teil ihrer E-Mail- und Instant-Messaging-Kommunikation in die ESN-Software verlagern und dadurch produktiver und effizienter werden. Gleichzeitig ist es wichtig, dass Chefetage und Management die Social Software selbst nutzen und so mit gutem Beispiel vorangehen.

Hilfreich kann es außerdem sein, wenn die ESN-Lösung auf technischer Ebene mit anderen von der Belegschaft täglich benutzten Werkzeugen intergiert wird, zum Beispiel mit dem E-Mail- und Kalender-Client, den CRM- und ERP-Suiten oder der Bürosoftware.

Von zentraler Bedeutung sei in jedem Fall ein "zweckbestimmtes" ESN, sagt Charlene Li, Analystin bei der Altimeter Group. "Erfolgreiche Programme legen klar fest, wie das Enterprise Social Networking genutzt werden sollte und warum." Klar sein sollte auch, welche spezifischen Probleme das Social Enterprise lösen solle - zum Beispiel ob man Mitarbeitern eher das Auffinden von Experten unter ihren Kollegen erleichtern oder ihre Abhängigkeit von der E-Mail-Kommunikation verringern wolle.

"Viele ESNs erreichen ihr volles Potenzial deswegen nicht, weil sie als Technologie und nicht als Business-Strategie implementiert wurden", sagt Li. Die Gartner-Kollegin Rozwell pflichtet insofern bei, als dass man eine "überzeugende Zielsetzung, für die das Tool benutzt wird", brauche. Überzeugend heiße hier auch, dass die Software nicht bloß verführerisch sein, sondern den Nutzern helfen müsse, ihren Job besser zu machen - egal ob das nun schneller, einfacher, effizienter oder kostengünstiger bedeute: "Der Schlüssel ist hier dass es mir helfen muss, meine wirkliche Arbeit zu erledigen."

Alan Lepofsky, Analyst von Constellation Research, hält eine Verquickung von Enterprise Social und Geschäftsprozessen für unverzichtbar. "Wenn das ESN nicht integriert ist mit Werkzeugen wie File-Sharing, CRM, Marketing-Automatisierung, Support-Tracking oder Projekt-Management, dann es einfach nur ein weiteres Tool, und damit beginnen die Akzeptanzprobleme."

Wer eine Enterprise-Social-Lösung mit ordentlichem Engagement der Nutzer aufsetzen will, der kommt aus Sicht des Forrester-Analysten Rob Koplowitz nicht um Planung, Vision und Anstrengungen herum, besonders weil ESN per definitionem eine veränderte Art des Arbeitens mit sich bringt. "Das ist nicht einfach. Ein schwieriger Weg, viel schwieriger als wir erwartet hätten, aber er lohnt sich", macht der Experte Hoffnung. "Erfolgreiche Unternehmen haben daran hart gearbeitet oder hatten ließen sich dabei helfen. Allmählich bekommen wir von ihnen die Blaupausen dafür, wie man so etwas erfolgreich hinbekommt."

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Hinweis: Der Beitrag basiert auf einem Artikel von Juan Carlos Perez vom IDG News Service, in dem Interessierte auch noch zahlreiche Details zur Enterprise-Social-Strategie von General Electric (GE) finden.