Nie zuvor war es möglich,
sich so schnell und umfassend zu informieren wie im Web; der Aufwand, der früher erforderlich war, um Angebote zu recherchieren und auf ihre Qualität zu prüfen, reduziert sich im Internet ebenso wie die Zeit für das Aushandeln eines Geschäfts zu vorteilhaften Konditionen. Die gesamten Interaktionskosten sinken dramatisch, schreibt McKinsey-Berater John Hagel in seinem neuen Buch. Trotzdem finden viele Interessenten im Internet immer noch nicht, was sie suchen, oder sie müssen zu lange warten, bis sich die Seiten aufbauen.
Handel baut auf Branchen-Portale
Orientierung in den 800 Millionen Websites vermitteln Portale. Von ihnen erwartet der Anwender, was Suchmaschinen und schnelle Web-Server bislang nicht geschafft haben. Portale wie AOL, Yahoo oder Altavista ziehen bereits 15 Prozent des gesamten Internet-Verkehrs sowie 45 Prozent des Web-Anzeigenvolumens auf sich. Allein Yahoo gewährt Zugang zu 44 Prozent aller Suchmaschinen-Ergebnisse.
Aber manche Auguren warnen, dass die Erfolgskurve der AOLs und Yahoos abflachen wird, während eine Vielzahl vertikaler Sites von sich reden macht. Solche branchen- oder themenbezogenen Portale verursachen weniger Streuverluste und sind deshalb zunehmend attraktiv für das Web-Marketing. Oder wie es in einem neueren Report von Forrester Research heißt: "57 Prozent des gesamten Online-Werbebudgets wird bis zum Jahr 2004 in vertikale Portale und Netzwerke fließen." Vor allem der Handel verspricht sich viel davon.
Die Wahrheit dahinter ist leicht zu erschließen. Bis dato investieren Unternehmen den Großteil ihrer Internet-Budgets in den Aufbau eigener Websites, die zunehmend über die bloße Selbstdarstellung, wie eine durchschnittliche Homepage sie bietet, hinausgehen. In der Internet-Ökonomie, wo die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt mit anderen Angeboten lauert, greift bloße Werbung in eigener Sache zu kurz. Agenturen, Web-Designer und Online-Strategen entwickelten deshalb Unternehmensportale, die als Sammelbecken für interne und externe Zielgruppen funktionieren. Intranet und Extranet sollen sich zu einem attraktiven Treffpunkt verbinden.
Wie ein Unternehmensportal funktioniert, demonstriert ein Beispiel aus der realen Welt. Ein großer Fachverlag hat es mit vielen Zielgruppen zu tun. Leser unterschiedlicher Zeitschriften, Anzeigenkunden, Lieferanten sowie Experten aller Couleur steuern das Unternehmen ebenso an wie Mitarbeiter aus unterschiedlichen Geschäftsbereichen und Standorten. Das Portal, die Empfangszentrale des Unternehmens, muss heterogenen Bedürfnissen begegnen. Gäste werden freundlich empfangen und elektronisch an die richtige Adresse weitergeleitet. Je professioneller der Empfang funktioniert, umso wirkungsvoller entfaltet sich die Kooperation zwischen dem Unternehmen und seinen Zielgruppen.
Mysap.com, der elektronische Marktplatz der SAP AG, hat einiges von diesem Anforderungsprofil eingelöst. Kunden- und Handelsbeziehungen scheinen sich intensiver zu gestalten; zahlreiche Experten greifen auf das global gefächerte Wissensnetz zu; die Segmente Aus- und Weiterbildung sowie Rekrutierung und Karriere treffen offenbar den Geschmack der Professionals. Diese Lösung geht über das Profil eines normalen Unternehmensportals hinaus und stellt bereits einen elektronischen Marktplatz dar. Zwar ist es deshalb bei SAP noch nicht zu einer Markenwirkung wie bei Tempo(-Taschentüchern), Maggi(-Würze) oderAspirin(-Tabletten) gekommen, doch bedeutet ein solches Portal möglicherweise ein gutes Stück des Weges dahin.
Solche E-Markets haben aufabsehbare Zeit hervorragende Chancen. Als Anlaufstelle für wissensdurstige Experten und als Orientierungsplattform für den virtuellen Handel dürften sie größte Aufmerksamkeit im Web gewinnen. Im Unterschied zu Massenportalen, die nahezu jeden "Geschmack" treffen wollen, konzentrieren sie sich auf bestimmte Kategorien - etwa Standardsoftware - und Themen, Geschäftsfelder oder Zielgruppen und stellen ein breites Spektrum an Services zur Verfügung, die unmittelbar auf die Adressaten zugeschnitten sind.
Elektronische Marktplätze dieser Art stehen offenbar vor einem dynamischen Wachstum und gewinnen Kooperationsakteure, die an ihrem Erfolg partizipieren wollen. In wenigen Jahren, erwartet Forrester Research, könnten diese vertikalen Sites 25 Prozent des Online-Werbe- und Sponsoring-Budgets für sich verbuchen. Im Jahr 2004 sollen sie 53 Prozent des gesamten Business-to-Business-Handels ausmachen. Sei es das internationale Sportportal www.sportal.com, die Site für Startup-Firmen www.firsttuesday.com oder die Plattform für berufliche und private Anleger www.financial.de - sie alle profitieren vom Bedürfnis nach Orientierungshilfe im Web. Standorte wie Hongkong errichten "Trade Portals", um Investoren anzulocken. Offeriert wird der Zugriff auf Analysen von Großbanken und Forschungsinstitutionen, auf Wirtschaftsdatenbanken, Marktdaten und Informationen über Steuern, Zölle, Gesetze und Einfuhrbestimmungen. Das Internet-Portal als Standortargument: Mit Investitionen in
Millarden-Dollar-Höhe will Hongkong seine Vermittlerrolle zwischen China und der industriellen Welt verteidigen.
Allerdings stellt das Internet die traditionellen Verfahren des Handels mit Waren und Dienstleistungen vor große Probleme. Die Auguren raten dringend dazu, sich rechtzeitig von Telefon, Fax und dem "Zwang zu persönlicher Begegnung" zu lösen. Kein Weg, so Forrester Research, führe an dieser Entwicklung vorbei. Als treibende Kräfte forcieren Cisco, Intel oder Ingram Micro ihre Geschäfte im Netz und zwingen so ihre Partner, Kunden und Wettbewerber, sich dem Trend anzuschließen. Ebenso dynamisch agiert die Autoindustrie. Giganten wie General Motors und Ford zwingen ihre Lieferanten zur Online-Geschäftsabwicklung.
Doch auch andere Wirtschaftszweige spannen das Netz. Rohstoffhändler verabschieden sich vom Telefon-Brokering und gehen ins Web.
Online-Transaktion löst Telefon-Brokering ab
Ein Großteil des Handels mit Energie, Chemie und Pharmazeutik verlagert sich auf so genannte Intermediaries, die wie Altraenergy.com oder Chematch.com Angebot und Nachfrage im Internet-Tempo zusammenbringen. Von den Vorteilen der Online-Transaktion und -Auktionen lassen sich auch Nahrungsmittelindustrie und Logistikdienstleister animieren. Wer mit hohem Volumen, aber niedrigen Margen operiert, verspricht sich Kosteneinsparungen. Auf Lagerhaltung und Versand spezialisierte Firmen profitieren von Pionieren wie United Parcel Service und Federal Exchange, die früh ins Web investiert haben.
Wem es gelingt, sein Portal als elektronischen Handelsplatz zu etablieren, dem steht eine große Zukunft bevor. Um herauszufinden, welche Angebote das Zeug zum Erfolg mitbringen, entwickelte Forrester Research den "E-Marketplace Opportunity Index" (Emoi). Er zeigt an, in welchem Maße die Industrien vom Online-Handel geprägt sein werden. Nach ersten Recherchen dürften sich die Werte zwischen 45 und 74 Prozent einpendeln: je nachdem, wie gut sich Produkte zum Online-Handel eignen oder wie weit die Branchen ins Web vorgestoßen sind. Prädestiniert dafür seien die Industrien, die stark fragmentiert, durch Handelszyklen oder unvorhersehbare Angebot- und Nachfrageschübe gekennzeichnet sind.
*Winfried Gertz ist freier Journalist in München.