Was kostet eine gute Marke?
Was könnten denn Ecken und Kanten sein?
Bei klassischen Möbelhäusern wird ihnen alles an den Allerwertesten getragen, bei Ikea müssen sie selbst schleppen. Stihl verkauft "nur" Kettensägen, durch die emotionale Aufladung des umspannenden Themas anhand von Sportveranstaltungen - und der konsequenten Inszenierung in anderen Medien - ist das Unternehmen eine (kommunikative) Marke geworden. Wichtig ist, dass der Kunde die Marke erlebt und diese nicht nur abstrakt konsumiert. Marke muss erlebbar sein.
- 1. Führung und Ziele
Hidden Champions wissen nicht nur, was sie wollen, sondern haben auch die Willensstärke und Energie, manchmal die Besessenheit, ihre Ziele in Taten umzusetzen. Führung bedeutet, dass sie dieses Feuer in vielen Menschen unterschiedlicher Nationalitäten und Kulturen entzünden.<br> (Quelle: Hermann Simon, "Hidden Champions des 21. Jahrhunderts") - 2. Hochleistungsmitarbeiter
Hidden Champions schaffen - und profitieren von - Bedingungen, die eine extrem geringe Fluktuation erzeugen. Hochleistung erreicht man nur mit einer Mannschaft, die eine starke Motivation und Identifikation mit dem Unternehmen aufweist. Grundlage hierfür ist die Selektion der richtigen Mitarbeiter. - 3. Dezentralisierung
Manche Hidden Champions stoßen mit engen Märkten und hohen Marktanteilen an Wachstumsgrenzen. Sie gehen den Schritt in die Diversifikation. Um ihre traditionellen Stärken nicht zu gefährden, wählen sie die konsequente Dezentralisierung - in der Regel bis hin zu rechtlich eigenständigen Firmen. - 4. Fokus
Fokussierung bietet normalerweise die einzige Chance, Weltklasse zu werden. Hidden Champions fokussieren ihre beschränkten Ressourcen besser als andere und bleiben bei dieser Richtung, bis sie die Spitzenposition erreicht haben. Dabei ist die Definition des Spielfelds selbst Bestandteil der Fokussierung. - 5. Globalisierung (1)
Nichts verändert die Welt in den nächsten Jahrzehnten stärker als die Globalisierung. Für Unternehmen, die diesen Wandel nutzen, eröffnen sich ungeheure Wachstumschancen. Der Aufbau weltweiter Produktions- und Vertriebssysteme dauert jedoch oft genug mehrere Generationen. Zunächst internationalisieren sich die Umsätze, dann folgt das Personal und als Letztes das Management. - 5. Globalisierung (2)
Die meisten Hidden Champions stecken mit ihren Strategien und dem Umsetzen in der Praxis mitten in diesem Prozess. Simon: "Um die Chancen zu nutzen, muss man seine nationalen Beschränkungen ablegen und große Ausdauer mitbringen." - 6. Innovation
Die meisten Hidden Champions planen massive Innovationsaktivitäten. Sie integrieren dabei Markt und Technik als gleichwertige Antriebskräfte. Diese Ausgewogenheit gelingt nur wenigen Großunternehmen. Innovation ist in erster Linie eine Frage von Kreativität und Qualität - keineswegs nur eine Sache des Geldes. - 7. Kundennähe
Kundenorientierung ist für den Erfolg der Hidden Champions wichtiger als Wettbewerbsorientierung. Die langjährige Kundenbeziehung ist ihre größte Stärke. Denn es gilt: Hochleistung für Kunden führt automatisch zu Wettbewerbsvorteilen. Simon: "Topkunden ähnlich wie Topkonkurrenten als Leistungstreiber einsetzen."
Viele Mittelständler denken, dass ihr Budget für eine professionelle Markenführung zu knapp ist. Was kostet denn eine gute Marke?
Ich habe jetzt schon einige Markenprozesse geführt und stelle immer wieder fest: Am Ende benötigen die Unternehmen nicht mehr Marketingbudget als in den Jahre zuvor. Wir setzen das Budget intelligent(er) innerhalb eines Konzeptes ein. Wir hinterfragen Bestehendes und schauen, was Sinn macht und was nicht - und passen es auf das "neue" Vorhaben an. Das Unternehmen hat die selben Kosten, aber eine effiziente und zielführende Markenarbeit. Das Problem vieler Unternehmen ist, dass aktuell keine klare Markenlinie herrscht, welche geführt wird. Daher verbrennt man links und rechts häufig Geld und landet am Ende bei ähnlichen Kosten. Manchmal ist es wie Frühjahrsputz, manchmal "Finetuning". Das hängt vom Unternehmen ab.
Wie findet denn ein mittelständisches Unternehmen am einfachsten zu "seiner" Marke?
Mit Klartext, ob man das Thema Marke für sich sieht oder nicht. Es macht Sinn, von Anfang an eine neutrale Person für diese Aufgabe an der Hand zu haben, welche einen Markenprozess anführt, gestaltet und moderiert. Diese Voraussetzung müssen geschaffen werden, damit klare Ansprachen möglich sind. Ratsam sind hier externe Partner, da diese auch Sachverhalte ansprechen (müssen), die wehtun. Grundsätzlich muss Bewusstsein für das Thema Marke entwickelt werden, welches sich während eines Markenprozess automatisch einstellt. Und ganz wichtig ist der klare Umsetzungsplan, wie die Marke nicht nur eingeführt, sondern über einen gewissen Zeitraum geführt werden soll - am besten 3-5 Jahre. Schließlich muss es im Operativen mit Leben gefüllt und inszeniert werden. Wichtig ist daran zu denken, dass die Marke erlebbar werden muss. Der Kunde muss es verstehen. Wir müssen "raus" und Erlebnisse erzeugen, welche zu unserer Marken passen. Das bleibt im Kopf. Broschüren & Co. sind Basisarbeit, die Kür ist es Erlebnisse zu schaffen. Wer das kann, gewinnt.
Herr Multerer, wir danken Ihnen für das Gespräch
(Quelle: Handelsblatt)