Die Produktion hochwertiger Online-Inhalte ist teuer. Deshalb klingt das Geschäftsmodell „Content-Syndication“ nach wie vor so einfach wie einleuchtend: Auf der einen Seite stehen die Medienunternehmen, die ihre Inhalte weiterverwerten wollen, um ihre Internet-Aktivitäten profitabel zu machen. Denn Werbeeinnahmen allein reichen dazu in der Regel nicht aus. Auf der anderen Seite gibt es über 400 000 Unternehmens-Websites, zahlreiche Internet-Portale, virtuelle Marktplätze, firmeneigene Intranets und mobile Plattformen, die attraktive Inhalte benötigen, um Kunden gewinnen und binden zu können. Da sie sich keine große Online-Redaktion leisten können, sind sie auf „Premium-Content“ aus externen Quellen angewiesen. Auf den ersten Blick wundert es also nicht, dass die Vermittlung von Online-Inhalten zur Weiterverwertung noch vor einem Jahr als eines der boomenden Geschäftsfelder der New Economy angepriesen wurde.

Shakeout traf auch die Großen

Doch schon wenige Monate später war der Hype vorbei, und die meisten Content-Syndikatoren, die zuvor wie Pilze aus dem Boden geschossen waren, mussten wieder aufgeben. Zu den bekanntesten Opfern gehörten die Contonomy AG, die inzwischen ganz vom Markt verschwunden ist, sowie Tanto und 4Content, die von Xipolis beziehungsweise von Cocomore übernommen wurden.

Vom Shakeout betroffen waren aber nicht nur unabhängige Startups. Auch die zum Spiegel-Verlag gehörende Portal Internet 100 GmbH stellte den Betrieb ein, ISyndicate Europe musste seine Pforten schließen, nachdem Bertelsmann sich zurückgezogen hatte, der Süddeutsche Verlag und der Bayerische Rundfunk haben ihre gemeinsame Tochter Altraglobe wieder aufgelöst, und auch Contentgate, eine Tochter von Thyssen-Krupp Information Services (TKIS), die sich auf das Makeln von Bildern, Tönen und Videos spezialisiert hatte, existiert nicht mehr.

Dennoch kommt die Unternehmensberatung Pricewaterhouse-Coopers (PwC) in ihrer Studie „Content-Syndication - Wie das Internet die Wertschöpfung der Medien verändert“ zu dem Schluss, dass Inhalte im Internet zunehmend als gewinnbringende Ware gehandelt werden. Allerdings bietet der Markt nach Überzeugung der Experten nur Platz für wenige Anbieter. Eine dominierende Rolle spielen dabei die Verlage. Bis zum Jahr 2003 werden der PwC-Studie zufolge alle großen Medienunternehmen im Content-Syndication-Geschäft aktiv sein. Zu den Unternehmen, die das Geschäft bereits für sich erschlossen haben, zählen vor allem die Nachrichtenagenturen dpa, ddp und Reuters, aber auch Medienunternehmen wie die zur Verlagsgruppe Milchstraße gehörende Tomorrow Internet AG, die Springer-Tochter Interactive Media, die Financial Times Deutschland sowie Content4Portals, ein Geschäftsbereich der Genios