Laut der vorgelegten Studie sieht sich das Medium Internet aufgrund des rasanten Wachstums im Online-Werbebereich in diesem Jahr einem "Sperrwerk an Hindernissen" gegenüber. Die zunehmende Verbreitung von Online-Werbung habe zum Resultat, dass immer mehr behördliche Stellen auf diesen Bereich aufmerksam werden. Dies führt laut Deloitte wiederum automatisch zu einer stärkeren Forderung nach einem eigenen Reglement für den Online-Werbesektor. Die Studienautoren raten deshalb der digitalen Werbeindustrie, sich schon jetzt über Maßnahmen im Zusammenhang mit einer Selbst-Regulierung Gedanken zu machen.

"Was Kontrollmaßnahmen bei Werbung betrifft, lag der Fokus bislang auf den traditionellen Bereichen", heißt es in dem Bericht. Doch je erfolgreicher die Online-Werbung werde, desto eher müsse man damit rechnen, dass dieser Bereich einer genaueren Prüfung durch Behörden unterzogen werde. Ein Problem ergibt sich beispielsweise aus dem Umstand, dass im Internet Werbung zu jeder Zeit zugänglich ist. Ein Werbeverbot für bestimmte Produkte wie es etwa im TV zu vorgegebenen Zeiten gelte, sei deshalb nicht umsetzbar. Hier müsse man sich auf die Suche nach neuen Regulationsmöglichkeiten begeben. Gleichzeitig warnt der Report aber auch vor der übertrieben häufigen Verwendung von kommerziellen Werbebotschaften im Internet. Die negativen Konsequenzen derartiger Strategien seien spätestens seit der Revolte der Facebook-User bekannt.

"Man muss sich zunächst darüber im Klaren sein, dass die gegenwärtigen Werbebeschränkungen in Deutschland für alle audiovisuellen Medien Geltung haben", erklärt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), im Gespräch mit pressetext. Eine entsprechende Richtlinie der EU werde in Deutschland als nationales Recht umgesetzt. "Das Internet ist allerdings ein multifunktionaler Werbebereich, der nach eigenen Maßnahmen bezüglich einer Regulierung verlangt", meint Nickel. Die EU-Kommission sei inzwischen schon auf diese Problematik aufmerksam geworden. Konkrete Maßnahmen im Zusammenhang mit einer eigenen Werbebeschränkung für das Internet gebe es allerdings noch nicht.

Erst kürzlich hat die Analysefirma Nielsen Media Research eine Studie veröffentlicht, die das rasante Wachstum am Online-Werbesektor in Zahlen belegt. Laut den Marktforschern haben deutsche Unternehmen im vergangenen Jahr für mehr als eine Milliarde Euro Anzeigen im Internet aufgegeben. "Wir gehen für diesen Bereich von einem weiterhin sehr intensiven Wachstum aus", so Nickel abschließend. Ob dieses so stark wie 2007 ausfallen werde, bleibe allerdings abzuwarten. (pte)