Preisbrecher

E-Plus - 20 Jahre im Mobilfunk

08.04.2013
E-Plus ist der drittgrößte deutsche Mobilfunkbetreiber. Seit 20 Jahren ist das Unternehmen nun am Markt, ging durch alle Höhen und Tiefen und erwarb sich den Ruf des Preisbrechers in der Branche.
Fahnen vor der Konzernzentrale von E-Plus
Fahnen vor der Konzernzentrale von E-Plus
Foto: E-Plus

Herbert wer? Herbert Brenke! Der Name des Managers ist heute nur noch Eingeweihten ein Begriff. Der inzwischen 76-Jährige, Aufsichtsratschef des Kölner Unternehmens QSC, steht für den Start der Düsseldorfer E-Plus in das goldene Zeitalter des Mobilfunks. Das war 1993. Bis zur Jahrtausendwende werde es in Deutschland zehn Millionen Mobilfunkkunden geben, prophezeite Brenke damals, als E-Plus als drittes Mobilfunkunternehmen in Deutschland eine Lizenz erhalten hatte und 1994 an den Start gegangen war. Doch mit der Prognose lag er völlig schief.

Fünfmal so viele, fast 50 Millionen Nutzer, telefonierten im Jahr 2000 bereits mit einem Handy. Die Branche spielte förmlich verrückt und taumelte von einer Euphorie in die nächste. Mit der UMTS-Auktion im gleichen Jahr schwebte sie im Milliardenrausch. Es herrschte Goldgräberstimmung und die Geschäftsmöglichkeiten schienen unbegrenzt.

Während die beiden D-Netz-Betreiber Telekom und Mannesmann (heute Vodafone) als erste am Markt fest etabliert waren, musste E-Plus in der potenziellen Kundschaft noch viel Überzeugungsarbeit leisten. Doch allmählich kam das Unternehmen in Schwung. Mit schrillen Farben wie dem türkisen Firmenlogo mit Vögelchen, dem legendären Handy "PT-11" von Nokia oder auch dem Werbespruch "so nah wie nie" wurde die Aufholjagd gestartet.

Das E-Netz-Handy PT-11 von Nokia ist längst Legende
Das E-Netz-Handy PT-11 von Nokia ist längst Legende
Foto: E-Plus

E-Plus macht in der Branche schnell von sich reden - unter anderem mit der ersten vorausbezahlten Karte (Pre-Paid) und mit seiner Mehrmarkenstrategie. Preisbrecher sein, das war von Anfang das Markenzeichen des Unternehmens. Im Vergleich zu heute muten die ersten Tarife fantastisch an: 1,64 D-Mark (rund 82 Cent) pro Minute beispielsweise in der Hauptzeit. Immer wieder kommen neue Tarife auf den Markt und im Preiswirrwarr verlieren die Kunden den Durchblick.

Doch die Preise kennen nur eine Richtung - nach unten. Inzwischen mussten sich die Düsseldorfer aber nicht nur der Marktführer Telekom und Mannesmann/Vodafone erwehren, sondern auch eines neuen Konkurrenten aus München: Die Viag Interkom war 1998 als vierter Mobilfunkbetreiber an den Start gegangen.

Zum Laufen gebracht hatte E-Plus, das in der Nähe des Düsseldorfer Flughafens residiert, ein internationales Konsortium, darunter VEBA (Eon), Thyssen, Bell South und Vodafone. Später zogen sich die Unternehmen sukzessive aus dem Eigentümerkreis zurück und versilberten ihre Anteile. Die Zeit um die Jahrtausendwende ist stürmisch, in der Branche herrscht die Fusionitis. Auch E-Plus gerät in diese Welle: France Télécom zeigt Interesse an dem Unternehmen, doch am Ende macht der niederländische Telekom-Konzern KPN das Rennen.

Heute ist E-Plus die wichtigste Beteiligung der KPN. Rund 23 Millionen Kunden zählt das Unternehmen, die im Netz telefonieren, Textmitteilungen und E-Mails verschicken oder im Internet surfen. Dabei hatte Brenke sich einst vorgenommen, für E-Plus einen Marktanteil von einem Drittel zu ergattern. Mehr als 20 Prozent sind es bis heute aber nicht geworden. (dpa/tc)