Online-Shopping in der Praxis

E-Commerce- so vermeiden Sie Kaufabbrüche

Yvonne Göpfert ist als freie Journalistin in München tätig.
Fast die Hälfte aller Online-Käufe wird auf der Bezahlseite abgebrochen. Lesen Sie, wie Sie Kaufabbrüche im Payment-Umfeld verhindern und Abbrecher in Käufer verwandeln.

Der Sage Pay Benchmark Report für den Onlinehandel zeigt, dass die Bezahlseiten die kritischste Stelle im Bestellprozess sind: 46 Prozent der befragten Onlinehändler haben bestätigt, dass sie die meisten Abbrüche auf den Bezahlseiten verzeichnen, gefolgt von den Lieferbedingungen (26 Prozent) und der Bestätigung der AGBs (22 Prozent).

Für einen schnellen Überblick sorgt unsere Bilderstrecke:

Tipp 1 - Checkout überprüfen: Das sind die Stolperfallen

46 Prozent der Online-Käufe werden auf der Bezahlseite abgebrochen. Auch Johannes Altmann von Shoplupe.de bestätigt: "Der Checkout ist der kritischste Teil beim Onlinekauf." Shoplupe berät seit vielen Jahren E-Commerce-Händler, wie sie ihren Shop nutzerfreundlich gestalten und ihre Conversion Rate erhöhen können. Ein Mittel, um einen Kaufabbruch zu verhindern, besteht darin, den Checkout-Prozess optisch zu verkürzen. Denn je kürzer der gefühlte Bestellprozess, desto höher die Conversion Rate, sagt Altmann. Bis zu zehn Prozent mehr seien durchaus drin.

Die meisten Warenkörbe zeigen als ersten Punkt in der Checkout-Prozess-Anzeige den "Warenkorb" - gefolgt von "Lieferadresse eingeben", "Auswahl Versandart", "Auswahl Zahlungsart", "Bestellung prüfen" und "Abschicken". Um nun den Prozess optisch zu verkürzen, können Sie den "Warenkorb" als eigenen Punkt ruhig herausnehmen. Denn streng genommen gehört dieser Punkt noch zum Shoppen, nicht zum Checkout selbst, so Altmann.

Tipp 2 - Lieferangaben: So kurz wie möglich

Weiter sollte die Adresseingabe auf die für den Lieferprozess notwendigen Angaben begrenzt werden. Altmann kritisiert, dass mit dem Boom amerikanischer Shop-Software wie Magento oder Oxid eSales plötzlich sehr viele unnötige Daten abgefragt werden. So bieten manche Shopsysteme im Checkout bei der Adresseingabe ein Länder-Dropdown, wo beispielsweise auch Afghanistan aufgeführt ist. Doch: Wer nicht nach Afghanistan liefert, braucht dieses Land auch nicht in der Auswahlliste. Weiter fragt die amerikanische Software standardmäßig gern das Bundesland ab. Für den Lieferprozess ist diese Information jedoch nicht notwendig. Das Gleiche gilt für Angaben wie Faxnummer oder Geburtsdatum. Rainer Sureth, CEO beim E-Payment-Anbieter Concardis betont: Der Checkout sollte übersichtlich, verständlich und transparent gestaltet sein. Der Kunde sollte alle wichtigen Informationen schnell erfassen können und nicht den Eindruck haben, möglicherweise etwas "Kleingedrucktes" zu übersehen.

Klare Ansage: Noch fünf Schritte bis der Kauf perfekt ist.
Klare Ansage: Noch fünf Schritte bis der Kauf perfekt ist.

Ein weiteres Ärgernis für Kunden sind die Kundenkonten, die für One Click-Payment benötigt werden. Dabei werden einmal eingegebene Zahlungsinformationen verschlüsselt hinterlegt und bei erneuter Anmeldung des Kunden im Webshop als Token über ein im Hintergrund arbeitendes sicherheitszertifiziertes Bezahlsystem wieder abgerufen. Dies hat den Vorteil, dass der Kunde seine Daten nicht mehr neu eingeben muss. Leider nötigen viele Shops Ihren Kunden bei der Erstbestellung ein Kundenkonto auf. Viele Kunden wollen jedoch bei einem Shop, bei dem sie vielleicht nie wieder bestellen, kein Kundenkonto eröffnen. Es ist daher geschickt, erst am Ende des Checkouts zu fragen, ob der Käufer ein entsprechendes Konto eröffnen (und wieder ein Passwort vergeben) oder lieber als Gast bestellen will, empfiehlt Altmann. Bei diesem Vorgehen haben sich im Nachhinein noch 60 Prozent der Käufer für ein Kundenkonto registriert, hat der Experte festgestellt.

Tipp 3 - Zahlungsoptionen prüfen: Welche Bezahlarten Kunden wollen

German Wings bietet seit kurzem als einzige deutsche Fluglinie Flugtickets auf Rechnung an. Damit hat sich die Fluggesellschaft mit der zusätzlichen Zahlungsart neue Kunden erschlossen. Flüge müssen nicht vorfinanziert werden, der Rechnungsbetrag ist erst mit der Fälligkeit nach der Buchung zu begleichen. Dies bietet den Reisenden einen zusätzlichen Komfort und Germanwings einen deutlichen USP als deutsche Airline.

Rechnungskauf gehört neben Paypal und Kreditkarte zu den beliebtesten Zahlungsoptionen. Der Shop-Software Anbieter Shopgate sieht die Rechnung mit fast 45 Prozent ganz vorn. Das E-Commerce-Center Köln (EEC) hält Paypal für das wichtigste Zahlungsmittel im deutschen Markt, gefolgt von Kauf auf Rechnung und Bezahlen mit Kreditkarte. Bezahlverfahren, die zwar das Zahlungsausfallsrisiko für Sie als Händler senken, aber beim Shopper nicht beliebt sind, da dieser allein ein Risiko eingehen würde, sind Vorauskasse oder Nachnahme. Fest steht: Jeder dritte deutsche Onlineshopper hat dem Forschungsinstitut ibiResearch zufolge schon einmal einen Einkauf im Webshop abgebrochen, weil der Shop nicht das Bezahlverfahren anbot, das sich der Kunde wünschte.

Breite Auswahl an Bezahloptionen

Mirko Hüllemann, Geschäftsführer der Heidelberger Payment GmbH rät: "Bieten Sie ein breites Angebot an Zahlungsarten an! Ob ein Kunde den Bestellprozess abschließt, hängt stark davon ab, ob Sie ihm sein bevorzugtes Zahlungsverfahren bieten. Je breiter Ihr Angebot an Bezahlarten ist, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Kunde sein präferiertes Verfahren vorfindet und den Kauf tatsächlich ausführt. Die Auswahl der Zahlungsverfahren sollte daher wohlüberlegt sein. Wenn Sie Ihre Waren international anbieten, sollten Sie sich zudem unbedingt über länderspezifische Präferenzen informieren."

Je nach Produkt wird ein anderes Zahlungsmittel bevorzugt.
Je nach Produkt wird ein anderes Zahlungsmittel bevorzugt.
Foto: ECC

Achtung: Nicht jede Bezahlart passt für verschiedene Käufer. Überlegen Sie genau, ob die gebotenen Zahlungsmethoden für Ihre Kunden die richtigen sind. Die Mehrheit der Shops bietet mindestens drei bis vier Bezahlverfahren an. Stellen Sie zudem sicher, dass Ihr Logo angezeigt wird, damit Ihre Kunden wissen, dass die Seiten zu Ihnen gehören. Ansonsten droht die Gefahr, dass die Kunden abspringen, wenn Sie zum Bezahlen auf extern gehostete Seiten weitergeleitet werden, auf denen kein Hinweis auf Sie zu finden ist.

Tipp 4 - Lieferzeit und Lieferkosten: bitte zum Nulltarif!

Neben den Bezahlseiten sind die Lieferbedingungen und -kosten die am häufigsten genannten Gründe für einen Kaufabbruch. 26 Prozent der Kunden springen ab, wenn die Lieferbedingungen nicht passen oder nicht ersichtlich sind. Um verwaiste Warenkörbe zu verhindern, sollten diese Informationen im Laufe des Bestellvorgangs so früh wie möglich sichtbar sein. Idealerweise sieht Ihr Kunde sofort auf einen Blick, mit welchem Paketdienst Sie ihre Ware verschicken, beispielsweise indem Sie das DHL-Logo integrieren.

Lieferzeit: 2-3 Tage

Eine gemeinsame Studie des EHI und des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Capgemini untersucht, was die Online-Händler den Konsumenten im Bereich der Logistik im E-Commerce bieten und was diese tatsächlich fordern. Der Großteil der befragten Händler liefert aktuell innerhalb von zwei bis drei Tagen und kann auch eine Lieferung innerhalb von 24 Stunden anbieten. Als Lieferwunschzeit geben die Konsumenten zum Großteil eine Lieferung innerhalb von zwei bis drei Tagen an, 25 Prozent genügt sogar eine Lieferzeit von einer Woche und mehr. Wichtiger ist Ihren Kunden die Auswahl zwischen verschiedenen Zustellmöglichkeiten.

Lieferkosten: Das erwarten Ihre Kunden.
Lieferkosten: Das erwarten Ihre Kunden.
Foto: ECC

Über die Hälfte der Konsumenten erwartet grundsätzlich versandkostenfreie Lieferungen, knapp die Hälfte ebenfalls generell versandkostenfreie Retouren. Defacto bietet fast die Hälfte der Online-Händler eine versandkostenfreie Lieferung und über die Hälfte eine grundsätzliche Übernahme der Versandkosten der Retoure an.

Tipp 5 - Mobile Strategie: Wie responsive ist ihr Shop?

Das Thema "Mobil" spielt eine immer wichtigere Rolle im deutschen Onlinehandel und steht an einem Wendepunkt. 45 Prozent der befragten Händler haben ihren Shop bereits für mobile Endgeräte optimiert. Immerhin 26 Prozent stellen eine App zur Verfügung. Zu diesen Ergebnissen kam der Sage Pay Benchmark Report für den Onlinehandel.

Checkout-Seite: Wirklich für mobile Geräte optimiert?

Auch Mirko Hüllemann, Geschäftsführer bei Heidelpay, empfiehlt, die Checkout-Seite für verschiedene Endgeräte zu optimieren. Denn dadurch haben Ihre Kunden auch auf mobilen Endgeräten ein einheitliches und komfortables Kauferlebnis. Erst jüngst hat Heidelpay seine neue Responsive-Checkout-Page vorgestellt. Das vollständig in HTML umgesetzte Modul lässt sich nahtlos in den Checkout-Prozess der Shop-Software integrieren und umfasst alle gängigen Bezahlfunktionen. Dank Responsive Design passt sich die Checkoutseite dem Bildschirm des jeweiligen Endgerätes an. Auch Zahlungspartner Klarna bietet bereits einen responsive Checkout an. Doch häufig kommt es vor, dass der Webshop bereits responsive ist, die Checkout-Seite des Payment-Anbieter aber noch nicht. Sie sollten es überprüfen. (wh)