Die Rekordsumme von knapp elf Milliarden Euro gaben die Deutschen im vergangenen Jahr im Internet für Waren aus. Und der Kaufrausch nimmt noch zu. Der Online-Handel mit Waren erreichte 2007 einen Anteil von 39,5 Prozent am Gesamtumsatz des Versandhandels - der belief sich 2007 auf 27,6 Milliarden Euro. Diese Zahlen ermittelte das Forschungsinstitut TNS-Infratest im Auftrag des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh).

Neue Erlebniswelt

Der Vorsitzende des Ausschusses E-Commerce im bvh und Geschäftsführer des Hamburger Versenders Globetrotter Ausrüstung, Thomas Lipke, erklärt: "Das Internet ist weiterhin der Wachstumsmotor der Versandhandelsbranche." Er führte die positive Entwicklung auf die steigende Attraktivität des Internet-Einkaufs zurück: "Neue dreidimensionale Produktansichten ermöglichen ganz andere Einblicke in das, was das Besondere der einzelnen Artikel ausmacht. Durch IPTV - also Fernsehen im Internet - kann außerdem eine ganz neue Erlebniswelt mit eigenen Geschichten rund um die Produkte aufgebaut werden."

Elektronischer Einkaufswagen

Was landete im elektronischen Einkaufwagen? Neben Waren kauften die Deutschen für rund 5,9 Milliarden Euro digitale Dienstleistungen wie Downloads oder Online-Tickets im Internet ein. Addiert man diese Dienstleistungsumsätze mit den Online-Warenumsätzen des Versandhandels (10,9 Milliarden Euro), ergibt sich daraus eine Gesamtsumme aller deutschen Online-Shopping-Umsätze von rund 16,8 Milliarden Euro.

Spitzenreiter beim Online-Handel sind Versender, die ihre Waren per Katalog und Internet anbieten. Sie legen im Vergleich zum Vorjahr um acht Prozent auf rund 4,2 Milliarden Euro Online-Umsatz zu (Vorjahr: 3,9 Milliarden). An zweiter und dritter Stelle folgen Ebay-Powerseller mit rund 2,5 Milliarden Euro (Vorjahr: 1,99 Milliarden) und die reinen Internet-Anbieter, die auf 2,4 Milliarden Euro (Vorjahr: 2,5 Milliarden) Online-Umsatz kommen.

Softwarewechsel ist teuer

"Beim Warenkauf ist das Inter-net unangefochten der am häufigsten genutzte Bestellweg", so Lipke. Fast die Hälfte oder 48 Prozent (Vorjahr: 44 Prozent) der Versandhandelsaufträge werden inzwischen online aufgegeben.

Für Shop-Betreiber ist es meist noch nicht zu spät, sich ein Stück vom profitablen E-Commerce-Kuchen zu sichern. "In bestimmten Bereichen sind die Claims aus unserer Sicht schon ab-gesteckt. In unserer Branche herrscht beispielsweise ein starker Preiswettbewerb zwischen den Anbietern, hier haben Neueinsteiger kaum mehr eine Chance. In anderen Bereichen kann man mit innovativen Ideen jedoch sicher noch Erfolge er-zielen", erklärt Martin Wild, Geschäftsführer des deutschen Online-Shops Home of Hardware (www.hoh.de), in einem Gespräch mit den Autoren des aktuellen E-Commerce-Leitfadens. Der Leitfaden umfasst stolze 224 Seiten und ist kostenlos erhältlich (www.e-commerce-leitfaden.de). In die Inhalte flossen neben den Ergebnissen einer Online-Umfrage unter Webshop-Betreibern außerdem das fachliche Know-how seiner fünf Konsortialpartner atriga, Concardis, Luupay, Saferpay und xt:Commerce sowie weiterer Lösungsanbieter ein. Dazu kamen die täglichen Erfahrungen der Anwender sowie die wissenschaftliche Methodenkompetenz des Lehrstuhls und des Forschungsinstituts Ibi research an der Regensburger Universität.

Beispiel-Shop

Der Home-of-Hardware-Chef Wild gründete seinen virtuellen Laden 1997, noch zu seiner Schulzeit. Mittlerweile zählt Home of Hardware zu den führenden deutschen Online-Shops für Informationstechnologie, Telekommunikation und Home Entertainment. Das Unternehmen beschäftigt derzeit 65 Mitarbeiter, die im Jahr 2006 über 121 000 Bestellungen im Gesamtwert von mehr als 40 Millionen Euro abwickelten.

Wilds Tipp für Einsteiger: Zu Beginn der Geschäftstätigkeit ist es wichtig, aus der Vielzahl verfügbarer Lösungen die passende Shop-Software zu wählen. Sie muss günstig zu beziehen und zu betreiben sein sowie den stetig steigenden Anforderungen im Fall einer zukünftigen Expansion genügen. Denn: "Ein späterer Wechsel der Shop-Software ist in der Regel mit hohem Aufwand verbunden."

Wichtig ist zunächst einmal das Gefundenwerden. Dabei spielen beispielsweise Preisvergleichsseiten, Suchmaschinen oder auch Zeitungsanzeigen eine wichtige Rolle. Wild rät Shop-Betreibern zudem, sich juristischen Beistand zu holen: "Ein weiteres Problem, das auch uns einige Zeit Schwierigkeiten bereitet hat, ist die steigende Anzahl der Abmahnungen, die zum Teil wegen Nichtigkeiten erfolgen. Wir erhielten beispielsweise einmal eine Abmahnung, weil wir das Wort ‚Äöunverbindliche Preisempfehlung‚Äò nicht ausgeschrieben hatten. Wir lassen daher unseren Shop regelmäßig von einem Rechtsanwalt auf Abmahngründe hin untersuchen und haben seitdem keine Probleme mit Abmahnungen mehr."

Transparente Abläufe

Kunden erwarten in erster Linie benutzerfreundliche Shops. Die Navigation muss intuitiv erfolgen, die Suchfunktion muss Ergebnisse liefern. Wichtig sind jedoch auch transparente Abläufe bei Prozessen, die nach der Bestellung folgen: Versand, Bezahlung und mögliche Reklamationen. Ein Shop, der das Eintreffen der Ware in drei Tagen verspricht und dann nach zwei Wochen Schweigen kommentarlos liefert, wird wenig Zuspruch finden.

Um Medienbrüche zu vermeiden und dem Kunden Informationen liefern zu können, sollten Online-Shops entsprechende interne und externe Schnittstellen für das Zusammenspiel mit anderen Applikationen bieten: für den Import von Produktdaten, die Zahlungsabwicklung, das Rechnungswesen und das Warenwirtschaftssystem, um Verfügbarkeitsprüfungen vorzunehmen und Bestellungen zu automatisieren.

Kundenfreundlich sind zudem Lösungen, die ein Logistikunternehmen gleich mit der Abholung beauftragen, die Kunden über den Status ihrer Bestellung per E-Mail informieren und entsprechende Versandetiketten, Lieferscheine oder Rechnungen drucken.

Nicht zu vernachlässigen für den Erfolg eines E-Shops sind auch Kriterien wie die mögliche Integration von speziellen Marketing-Aktionen. Beispiele sind die Einbindung von Bannern, das Einräumen von Rabatten, Gutscheine oder Offerten mit ergänzenden Produkten, auf Neudeutsch "Cross-Selling". (ue)u