Rollen und Verantwortung

Digitalisierung isoliert und ohne Plan

Christiane Pütter ist Journalistin aus München. Sie schreibt über IT, Business und Wissenschaft. Zu ihren Auftraggebern zählen neben CIO und Computerwoche mehrere Corporate-Publishing-Magazine, vor allem im Bereich Banken/Versicherungen.
Customer Experience und Customer Journey treiben Unternehmen an, wie eine Studie von Altimeter zeigt. Richtig gut haben Firmen die Digitalisierung allerdings noch nicht.
  • In 34 Prozent der Unternehmen verantwortet der Chief Marketing Officer (CMO) die Digitalisierung, der CIO/CTO rangiert mit 19 Prozent erst auf Platz drei
  • Die Funktion eines Chief Experience Officer (CxO) ist im Kommen
  • Gut jeder Zweite erklärt, die Customer Journey komplett erfasst zu haben oder mindestens daran zu arbeiten

Das alte deutsche Motto vom Kunden als König gilt auch in den USA, Kanada, Großbritannien und Frankreich. Zumindest wird es als Leitbild der Digitalisierung von Unternehmen beschworen, wie der US-Marktforscher Altimeter in seiner Studie "The 2016 State of digital Transformation" unter 528 Entscheidern und Digitaliserungsexperten aus Unternehmen in den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich und Deutschland mit mehr als 250 Mitarbeitern feststellt. Die Realität folge dem aber nicht oder zumindest noch nicht immer.

Laut Altimeters "2016 State of digital Transformation"-Studie hat in Sachen Digitalisierung oft der CMO den Hut auf.
Laut Altimeters "2016 State of digital Transformation"-Studie hat in Sachen Digitalisierung oft der CMO den Hut auf.
Foto: Altimeter

Customer Experience wichtigster Treiber

In Zahlen: Fast neun von zehn Befragten (88 Prozent) nennen Customer Experience als wichtigsten Treiber. Gut jeder Zweite (54 Prozent) erklärt, die Customer Journey komplett erfasst zu haben oder mindestens daran zu arbeiten. Zum Vergleich: Als Altimeter diese Befragung erstmals 2014 durchführte, waren es mit 25 Prozent noch deutlich weniger. Trotzdem sieht Altimeter in diesem Punkt noch erheblichen Nachholbedarf.

Micro Moments in Realtime gewinnen an Bedeutung

Jeder Fünfte (20 Prozent) designt "Micro Moments" in Realtime. Micro Moments, von Google geprägter vieldiskutierter Trend im digitalen Marketing, umschreiben intentionsgesteuerte Aktionen auf mobilen Endgeräten. Bildhaft kann man sich das beispielsweise so vorstellen: Der Kunde steht bereits im Geschäft und hat sich eigentlich zum Kauf entschieden, zückt aber nochmal sein Smartphone, recherchiert kurz und entscheidet sich anders. Altimeter erwartet, dass die Bedeutung solcher Mikro-Momente mit dem Aufkommen von Wearables steigt.

Der CMO rangiert vor CIO und CDO

In gut jedem dritten Unternehmen (34 Prozent) hat der Chief Marketing Officer (CMO) bei der Digitalisierung den Hut auf. Der CIO/CTO rangiert mit 19 Prozent der Nennungen erst auf Platz drei, gefolgt von einem Chief Digital Officer (CDO) mit 15 Prozent. Noch vor ihnen steht der CEO (27 Prozent). Weitere fünf Prozent verweisen auf einen Chief Experience Officer (CXO), eine noch junge Funktion.

Altimeter deutet diese Ergebnisse gemäß dem Leitsatz "People first, technology second". So gesehen finden die Marktforscher die Prozentzahlen auch nicht erstaunlich. Sie kritisieren aber, dass Digitalisierungsverantwortliche - egal aus welchem Ressort - zu oft isoliert und planlos vor sich hinarbeiteten. Wer immer diese Aufgabe übernehme, müsse mindestens mit dem IT-Chef kooperieren. Das gilt allerdings nur für jetzt: Künftig erwartet Altimeter eine schnell wachsende Bedeutung des CXO.

Acht von zehn Unternehmen haben ein "Digital Department" eingerichtet

Den großen Part der IT zeigen weitere Befragungsergebnisse. Gut acht von zehn Unternehmen (81 Prozent) haben ein Digital Department eingerichtet. Dieses agiert mehr oder weniger formalisiert. Von der Besetzung her liegt die IT vorne: 63 Prozent der Befragten haben Vertreter der IT-Abteilung in diesem Department. Weitere 41 beziehungsweise 40 Prozent geben außerdem Vertreter der Bereiche Mobile und E-Commerce an. Jeweils 38 Prozent nennen Teilnehmer aus Customer Experience und C-Suite, 32 Prozent aus Marketing.

Sechs Schritte in der digitalen Transformation

Für Altimeter unterteilt sich die digitale Transformation in sechs Schritte. Der erste stellt noch das "Business as usual" dar. Erst im zweiten Schritt wird das Unternehmen aktiv, wenn auch in Form isolierter Experimente. Im dritten Schritt formalisieren sich die Aktivitäten, im vierten erarbeiten Entscheider eine Strategie. Schritt fünf bringt das Unternehme technologisch und organisatorisch (etwa durch ein dezidiertes Team für die Digitale Transformation) auf den neuesten Stand. Mit dem sechsten Schritt schließlich darf sich das Unternehmen innovativ nennen.

Im Eco-Systems der Startups tummeln

Wer diesen sechsten Schritt erreichen will, braucht aus Sicht der Marktforscher Partner. Diese sollten sich Unternehmen im Eco-System der Startups suchen. Auch Universitäten böten innovatives Potenzial, das Firmen nutzen können.

Für den Marktorscher Altimeter erfordert Digitalisierung einen interdisziplinären Ansatz.
Für den Marktorscher Altimeter erfordert Digitalisierung einen interdisziplinären Ansatz.
Foto: Altimeter

Digitale Transformation ist eine interdisziplinäre Aufgabe

Digitale Transformation ist für Altimeter eine interdisziplinäre Aufgabe. Sie umfasst auf IT-Seite die Integration der neuen Tools und Anwendungen ebenso wie die intelligente Nutzung von Datenanalyse. Ziel muss sein, einen "holistischen Blick" auf die Customer Experience zu gewinnen. Ein Unternehmen müsse sich "digital alphabetisieren", schreiben die Marktforscher.

Der Begriff der Customer Experience zieht sich durch sämtliche Berührungspunkte der Customer Journey und somit alle betrieblichen Prozesse dahinter. Auf organisatorischer Seite haben Unternehmen zu klären, welche Mitarbeiter wie mit Digitalisierung zu tun haben. Das beinhaltet Fragen von Change Management. Gute Unternehmenssteuerung orientiert sich für Altimeter an einer "Leadership Philosophy".