Eingangstore zum Internet

Die Schlüssel für den Erfolg von Web-Portalen

05.01.2001
München - Portale dienen als Treffpunkte und Startrampen ins Internet. Unabhängig davon, ob es sich um reine Informationsplattformen handelt oder ob auch Handel auf der Site stattfindet: Für den Erfolg eines Portals müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein - etwa die Kooperation mit leistungsfähigen Partnern, bewährte Zahlungsmodalitäten sowie die Integration der Logistik. Von Thomas Schildhauer*

Neben Mitarbeiterportalen, die als Kommunikationsplattformen innerhalb eines Unternehmens dienen, sind Business-to-Business-Portale vor allem auf die Optimierung von Geschäftsprozessen und Handelsbeziehungen ausgerichtet. So fungieren Partnerportale als Schnittstellen zwischen mehreren Unternehmen, die ihre Beschaffung, ihre Produktion oder ihren Vertrieb gemeinsam organisieren.

Eine zentrale Anlaufstelle für die Beschaffung via Internet sind die so genannten Lieferantenportale. Hier können Zulieferer verschiedener Branchen den Bedarf abfragen, ihre Angebote in Form von Reverse Auctions (umgekehrte Auktionen) und Ausschreibungen einreichen und so die Geschäftsbeziehungen zu ihren Abnehmern optimieren. Für die Einkäufer bieten solche Plattformen die Möglichkeit, bei der Beschaffung von Waren und Dienstleistungen Kosten und Zeit einzusparen. So erzielte Ford über sein Supplier-Network bei der Auslieferung vom Hersteller zum Händler einen Zeitgewinn von etwa 35 Tagen.

Auch bei Kundenportalen steht die Koordination von Anbieter- und Abnehmerinteressen im Mittelpunkt - egal, ob es sich dabei um eine B-to-B- oder B-to-C-Plattform handelt. Die Verkaufs-, Werbe-, Service-, Informations- und Kommunikationsangebote lassen sich mit Hilfe von Personalisierungsfunktionen an die individuellen Bedürfnisse der Kunden anpassen.

Auf der Auktionsplattform Ebay etwa haben die Teilnehmer Zugang auf eine personalisierte Seite, auf der sie ausschließlich ihre eigenen Kauf- und Verkaufsaktivitäten einsehen können. Ein weiteres Beispiel ist das Beschaffungsportal Allago.de, auf dem sich spezielle Warenkörbe für die Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens vordefinieren lassen.

Damit ein Internet-Portal erfolgreich ist, müssen gewisse Grundvoraussetzungen erfüllt sein: Neben einer konkreten Geschäftsidee, fundiertem IT-Know-how und funktionstüchtigen Lösungen für den Zahlungsverkehr sollte die Zielgruppe so eindeutig wie möglich definiert sein. Wichtig ist zudem, dass die Teilnehmer Vertrauen in die Funktionalität der Plattform haben und einen klaren Mehrwertin deren Nutzung erkennen. Auch die Bedeutung des Logistikkonzepts sollte man nicht unterschätzen.

Beim Aufbau eines Portals ist es oft weniger aufwändig, eine eigenständige Gesellschaft zu gründen, als die neuen Prozesse an bestehende Organisationsstrukturen anzugliedern. Eine Möglichkeit ist auch, sich nur auf das Kerngeschäft zu konzentrieren und weitere Funktionen über strategische Kooperationen abzudecken. Als Beispiel dient hier die Zusammenarbeit des Online-Buchhändlers Amazon.de mit der Deutschen Post im Bereich des Supply-Chain-Managements (SCM). Auch bei der Internationalisierung der Plattform, der Entwicklung technischer Umgebungen und der Einführung neuer Produkte sowie im Neukundengeschäft sind Kooperationen sinnvoll.

Um ein Portal stabil und leistungsfähig zu halten, sollten möglichst viele - wenn nicht alle - Unternehmensebenen in die online abgewickelten Abläufe einbezogen werden. Voraussetzung ist die Vereinheitlichung und Konsolidierung sämtlicher Electronic-Business-Aktivitäten innerhalb der Firma - etwa durch die Anpassung von Übertragungsprotokollen, Zugriffsverfahren und Datenformaten wie zum Beispiel XML.

Der Erfolg eines Portals hängt nicht nur von Time-to-Market-Aspekten, sondern vor allem von klaren Vorteilen für den Kunden ab. Insbesondere wenn aus anonymen Abnehmern persönliche Beziehungen entstehen, wird ein umfassendes Customer-Relationship-Management (CRM) - etwa der korrekte Umgang mit Kundendaten - umso wichtiger. Dieser Gesichtspunkt ist auch bei der gestalterischen Konzeption von Kunden- und Lieferantenportalen zu berücksichtigen: Nur auf klar strukturierten, übersichtlichen Websites mit intelligenten Suchfunktionen ist der Besucher in der Lage, Informationen und Angebote schnell und zuverlässig zu finden.

Um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen, müssen zudem Informationen über Zahlungsmodalitäten und allgemeine Geschäftsbedingungen klar kommuniziert werden. Ebenfalls hilfreich für die Orientierung ist eine treffsichere Produktauswahl, Guided Tours sowie die Verbindung mit einem Call-Center. Zusätzliche Möglichkeiten bieten virtuelle Assistenten oder Avatare, die den Besucher durchs Portal begleiten und in der Lage sind, einfache Beratungsgespräche zu führen.

Eine weitere entscheidende Voraussetzung für den Erfolg eines Portals ist, dass alle relevanten Seiten immer auf dem neuesten Stand sind. Die regelmäßige Aktualisierung des Angebots ist zwar mit einem hohen Personal- und Kostenaufwand verbunden, für die Zufriedenheit der Kunden jedoch unerlässlich. Verzögerungen - etwa bei der Anmeldung - werden immer weniger geduldet. Zudem sind juristische Aspekte zu beachten. Je nachdem, wie das Internet-Portal aufgebaut wird, werden in Deutschland neben dem Teledienstegesetz und dem Medienstaatsvertrag das Wettbewerbsrecht, das Presse- und Urheberrecht, das Markenrecht und das jeweils anwendbare Vertragsrecht wirksam. Speziell für die Shop-Komponente eines Portals sind zudem Verbraucher- und Datenschutz, Regelungen für den elektronischen Zahlungsverkehr sowie EU- Richtlinien zu berücksichtigen.

Unabhängig davon, ob es sich um Kunden-, Lieferanten-, Mitarbeiter- oder Partnerportale handelt - auf allen Plattformen wird Content vermittelt. Als guter Markteintritt für betriebswirtschaftlich ausgerichtete Portale bietet es sich daher an, nicht allein auf die Unique Selling Proposition (USP), sondern auch auf die Unique Content Proposition zu setzen. Eine sinnvolle Strategie besteht etwa darin, zunächst Content- und Community-Funktionen kostenlos zur Verfügung zu stellen und sich anschließend erst auf das eigentliche Geschäft zu konzentrieren. Möglichkeiten, auf Anhieb Kompetenz im Content-Bereich zu zeigen, sind Kooperationen - etwa mit Suchmaschinen- oder Nachrichtenanbietern. Auch spezielle Content-Dienstleister treten zunehmend als "Portal-Incubatoren" auf.

Gezielte Werbe- und Marketing-Maßnahmen helfen, den Traffic auf der Portal-Site zu erhöhen. Für eine erfolgreiche Marktdurchdringung ist die Kombination aus Offline- und Online-Aktivitäten, das so genannte Cross-Media-Marketing, sinnvoll. Typische Instrumente sind neben klassischen Werbemaßnahmen wie Print-Anzeigen, Radio- und TV-Spots unter anderem Messen und Tagungen, Partner-Marketing, Aktionen und Gewinnspiele, Public Relations, Online-Werbebanner, Sponsoring sowie E-Mail-Aussendungen und klassische Mailings. Auch so genannte Below-the-Line-Maßnahmen wie publikumswirksame Events können unterstützend wirken.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist schließlich die effiziente technische Infrastruktur eines Internet-Portals. Bei der Auswahl von Hard- und Software sollte man unbedingt darauf achten, dass auch bei hohem Traffic kurze Reaktionszeiten und eine kontinuierlich gute Performance garantiert sind. Denn lange Ladezeiten und gar Ausfälle vergraulen jeden Anwender. Auch müssen alle IT-Anwendungen Internet-fähig sein, um eine optimale Prozessintegration zu ermöglichen.

Bei organisatorischen Problemen hilft allerdings auch eine ausgereifte Technik nicht. Vor der Portal-Freischaltung ist es daher unumgänglich, alle Geschäftsprozesse noch einmal zu überprüfen und, falls notwendig, einem Redesign zu unterziehen.

*Prof. Dr. Thomas Schildhauer ist Direktor des Institute of Electronic Business an der Hochschule der Künste, Berlin.