Inbound Marketing trifft Behavioural Advertising

Die neuen Begriffe des Marketings

Karin Quack
Karin Quack ist als leitende Redakteurin für Themen rund um das IT-Management verantwortlich. Sie steht in engem Kontakt zu den CIOs und weiß, wo ihnen der Schuh drückt.  Privat interessiert sich Quack für den Fußball - vor allem der FC Barcelona hat es ihr angetan.
Email:
Connect:

Anonym geht fast alles

Mit Hilfe spezieller Monitoring- und Analyse-Tools, wie einige Business-Intellgience-Spezialisten sie bereits am Markt anbieten, lassen sich die Äußerungen der Nutzer in sozialen Netzen auch statistisch auswerten. Das ist datenschutzrechtlich so lange unbedenklich, wie es sich um anonymisierte Daten handelt.

Anders verhält es sich, wenn das Unternehmen gezielt interessierte oder auch kritische Social-Media-Nutzer ansprechen will. Hier muss jeder Netzteilnehmer gefragt werden, ob er kontaktiert werden will. Als Mittel zur Lead-Generierung empfehlen sich deshalb immer noch registrierungspflichtige Angebote auf der eigenen Homepage oder dem Internet-Auftritt eines Partnerunternehmens.

Ein Glücksfall für das Unternehmen ist es, wenn aus Interessenten Twitter-Follower oder App-Abonnenten werden. Denn sie haben explizit zugestimmt, mit Informationen versorgt zu werden. Das funktioniert selbstredend nur, wenn der Abonnent tatsächlich für ihn relevante oder zumindest unterhaltsame Informationen erhält. Niemand will auf Dauer mit Werbebotschaften über das Handy bombardiert werden.

Cookies als Werbehelfer

Diesem Bombardement sind die Konsumenten im Web schon zur Genüge ausgesetzt. Eleganter als pauschale Banner- und Pop-up-Werbung ist dabei ein Phänomen, das im Fachjargon Online Behavioural Advertising heißt. Es führt dazu, dass beispielsweise auf der Site des Sport-Magazins "Kicker" plötzlich ein Paar Gucci-Schuhe auftauchen, die dem ähneln, das man sich gerade erst auf der Online-Shopping-Seite "Yoox" angeschaut hat. Dahinter verbirgt sich ein Link, der von den Ergebnissen der spanischen Fußball-Liga direkt in die erste Liga der italienischen Schuhmode führt.

Dafür, dass der Nutzer den Klick-Impuls kaum widerstehen kann, sorgt die Personalisierung des Angebots. Sie wird über das automatisierte Auslesen von Cookies erzielt. Die darin gespeicherte Historie der Seitenaufrufe liefert Anhaltspunkte für die Bereitstellung der "richtigen" Werbe-Links. Der Nutzer kann sich dagegen wehren, indem er Cookies blockiert oder die Liste der Seitenaufrufe alle fünf Minuten löscht. Allerdings wird diese Art der Werbung ja kaum als Störung empfunden.

Verführung zum Scannen

Umstritten sind hingegen "Social Plugins" wie beispielsweise der "Like-Button". von Facebook. Denn das Drücken dieses digitalen Knopfs löst eine Datenübertragung an das jeweilige Unternehmen aus, die sich durchaus einer Benutzer zuordnen lässt - ohne dass dieser etwas davon merkt.

Ein ganz neues Phänomen des Marketing 2.0 ist die Lokalisierung des Nutzers. Immer häufiger greift der Konsument ja über sein Smartphone auf das Internet zu. Und mobile Endgeräte lassen sich leicht lokalisieren. Umso mehr, wenn der User sich zu erkennen gibt, weil er beispielsweise an einem Gewinnspiel teilnehmen möchte.

Einige Anbieter machen von dieser Möglichkeit der Location-based Services schon Gebrauch. Sie verführen beispielsweise die Handy-Eigner in einem geografischen Gebeit, einen QR-Code von einem Webeplakat zu scannen. Die so gewonnenen Informationen lassen sich dann nutzen, um das lokale Marketing zu steuern.