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Innovationsmanagement und Bedürfnisorientierung

Die Bedeutung von Design Thinking für Kundenorientierung

Walter Brenner ist Professor für Informationsmanagement und geschäftsführender Direktor des Instituts für Wirtschaftsinformatik der Universität St. Gallen. Seine Forschungsschwerpunkte sind Informationsmanagement, Industrielle Services, CRM, Design Thinking und Digital Consumer Business.
Die europäische Wirtschaft steht unter großem Innovationsdruck. Mit Design Thinking steht eine zeitgemässe Methode zur Verfügung, die in der Lage ist, neue Potentiale zu erschliessen. Das Erkennen von offensichtlichen und latenten Bedürfnissen ist ein zentrales Element davon.

Design Thinking, zumindest wie es in vielen Unternehmen eingesetzt wird, basiert auf vier Grundpfeilern: Bedürfnisorientierung, Prototypenorientierung, zyklisches Vorgehen und die Kombination von divergentem und konvergentem Vorgehen.

In diesem Beitrag soll es um die Bedürfnisorientierung gehen. Dies bedeutet, dass sich bei Design Thinking der Innovations­prozess konsequent an offensichtlichen und latenten Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden orientiert.

Ein Beispiel verdeutlicht, um was es hier geht: Vor einigen Jahren wollte ein großes Pharmaunternehmen herausfinden, welche Möglichkeiten es gibt, eines seiner Rheumamittel zu verbessern. Design Thinking wurde als Methode ausgewählt. Bedürfnisorientierung wurde mit Kundenorientierung gleichgesetzt. Konsequent wurde mit Rheumakranken gesprochen.

Das Ergebnis der Gespräche war überraschend: Die meisten Patienten waren mit dem Medikament zufrieden. Große Kritik wurde an der Verpackung geübt. Die meisten Patienten waren ohne fremde Hilfe nicht in der Lage das Medikament zu öffnen. Eine ältere Dame zeigte den völlig verdutzten Interviewern, wie sie das Medikament mit einer elektrischen Brot­schneidemaschine öffnet. Ihr Bedürfnis war einfach: Verpackt das Medikament so, dass ich es mit vertretbarem Aufwand verwenden kann.

Wichtig: Mit den Kunden sprechen

Was lehrt uns dieses Beispiel: Ohne intensiven und offenen Kontakt mit den Nutzern eines Produktes oder eine Dienstleistung ist es unmöglich, die wirklichen Bedürfnisse der Kunden zu erkennen. Diese eigentlich triviale und uralte Erkenntnis ist immer noch in vielen Unternehmen nicht angekommen.

In vielen Sitzungen wird über die angeblichen Kundenbedürfnisse auf seichtem Niveau geredet, ohne dass einer der Beteiligten sich die Mühe gemacht hat, mit den wirklichen Endkunden zu sprechen. Und leider ist niemand sicher, dass er in diese Falle tappt.

Auch ich habe viel über die eigene Universität gelernt, als einer meiner Söhne an dieser Universität studiert hat. Es lohnt sich beim Lesen dieses Beitrages an dieser Stelle kurz inne zu halten und nachzudenken, wann man das letzte Mal mit den tatsächlichen Endkunden über die Produkte und Dienstleistungen gesprochen hat.

Die korrekte Anwendung von Design Thinking lehrt Bedürfnis- und Kundenorientierung und Demut vor den tatsächlich artikulierten Bedürfnissen. Zehn Jahre Erfahrung mit Design Thinking lehren mich, dass viele Geschäftsleitungen meilenweit von den Bedürfnissen, vor allem junger Kunden, die in der digitalen Welt zu Hause sind, entfernt sind. Design Thinking kann Nähe zu den Kunden und damit die notwendige Bodenhaftung wieder herstellen. Allerdings ist der Widerstand vieler Führungskräfte enorm, wenn es darum geht, demütig die teilweise weit entfernten Bedürfnisse der Kunden entgegen zu nehmen.