Deutsche Softwarestrategen auf verlorenem Posten? Eine Portion Hemdsaermeligkeit waere durchaus wuenschenswert

23.12.1994

Von Antonio Schnieder*

"Eine SAP macht noch keine Software-Industrie", so ist der IT- Chronist in Deutschland versucht zu titeln. Zwar richtig, aber zu undifferenziert waere diese Betrachtung. Es gilt die unterschiedlichen Marktsegmente ins Blickfeld zu ruecken. Doch einige internationale Erfolge koennen nicht darueber hinwegtaeuschen, dass es - verglichen mit den USA - hierzulande noch viel zu tun gibt. Unter anderem fehlt es an Risikofreude und -kapital sowie am richtigen Marketing.

"Mittelstaendische Softworker in der Krise", so lautete noch im Juni 1994 die Ueberschrift in der "COMPUTERWOCHE". Der dazugehoerige Bericht beschaeftigte sich ausfuehrlich mit einer Veranstaltung des Vereins zur Foerderung der Software-Industrie mit dem Thema: "Wege aus der Krise." Bereits im Maerz hatte die "FAZ" unter der Headline "Das wirtschaftliche Ueberleben sichern" die problematische Situation in der gebeutelten Branche aufgegriffen. Ende November dieses Jahres titelte das "Handelsblatt" nun recht optimistisch:

"Die Informationsbranche schoepft wieder Mut" und berichtet von einem Andrang der Aussteller zur CeBIT wie noch nie. Groesste Ausstellergruppe sind mit zirka 40 Prozent Anteil die Softwarehersteller.

Konjunktureinbruch oder Strukturkrise?

Waren die lauten Klagen der SW-Unternehmen also nur auf eine konjunkturelle Delle - das Jahr 1993 war mit lediglich 5,6 Prozent Wachstum das schlechteste in der Geschichte der Branche - zurueckzufuehren, oder verbergen sich hinter den Zahlen strukturelle Probleme? Als aktuelle Information kommt jetzt noch der Einstieg von CSC Computer Science Corp. beim Softwarehaus Ploenzke AG hinzu. Der Londoner "Economist" konstatiert in seiner Novemberausgabe gar "Europe's software debacle".

Es faellt unter diesen Voraussetzungen nicht leicht, klar Stellung zu beziehen. Dennoch gilt die These: Die Chancen fuer die deutsche Software-Industrie sind da, sie muessen nur viel konsequenter genutzt werden.

Der Softwaremarkt: Wer kennt ihn schon?

Zur Verifizierung dieser These gilt es in einem ersten Schritt, den Markt fuer "Software" einzugrenzen. Die in Deutschland verbreitete Luenendonk-Liste grenzt alle Unternehmen aus, die nicht mindestens zwei Drittel ihres Umsatzes mit DV-Beratung und Softwarevertrieb erwirtschaften. Konsequenterweise werden die Hardwarehersteller nicht aufgefuehrt. Ihre Software-Umsaetze sind nicht immer sauber - vor allem nach tatsaechlichen Aussenumsaetzen - zu ermitteln.

Sinnvoll ist daher eine Unterteilung des Markts nach folgenden Kategorien:

Marktfeld I: Anwendungssoftware und branchenspezifische Anwendungen;

Marktfeld II: Betriebssysteme, Datenbanksysteme und Netzwerksoftware;

Marktfeld III: individuelle Software-Entwicklung und Systemintegration sowie

Marktfeld IV: Consulting und Implementierung von Softwaresystemen.

Die jeweiligen Marktvolumina und fuehrenden Unternehmen in diesen Maerkten sind in Abbildung 1 dargestellt.

Im Markt fuer Anwendungssoftware und branchenspezifische Anwendungen finden sich so illustre Namen wie die der Firma SAP, von Oracle mit ihrer Finanzsoftware, Peoplesoft und Dun & Bradstreet, ebenfalls mit Software aus dem Finanzbereich, sowie die niederlaendische Baan, urspruenglich aus der Produktionsplanung kommend. Mit ihrer ausgefeilten R/3-Software hat SAP die Konkurrenten weltweit glatt abgehaengt. R/3 ist bereits in 15 Sprachen verfuegbar. Die ingenieurmaessig hoch technisierten Geschaeftsmodelle des Maschinenbaus und der Fertigungsindustrie wurden in erfolgreichen Softwaresystemen abgebildet. Gleiches gilt fuer den Standard im Finanzwesen und beim Controlling. Die ganzheitliche Integration dieser Funktionen in einem durchgaengigen Softwarekonzept ist eine wesentliche Erfolgsbasis.

Der weltweite Erfolg von SAP beruht hauptsaechlich auf der fruehzeitigen Entwicklung von Client-Server-Loesungen und der optimalen Unterstuetzung von Geschaeftsprozessen. Die Business-Re- Engineering-Welle rollt. Deutsche Software hat hier deutlich aufgeholt - auch im Weltmassstab.

DB-, systembezogene und Netzsoftware scheinen fest in der Hand von Microsoft und Novell zu sein. Dennoch haben sich auch in diesem Markt Unternehmen wie CA Computer Associates und die Software AG zu "Global Players" entwickelt. Ob die Entscheidung von Vobis gegen Microsoft und zugunsten von OS/2 Marktpotentiale bewegen wird, bleibt abzuwarten. Weltweit steht die Software AG auf Platz sieben - mit zirka einem Achtel des Umsatzes von Microsoft - aber in starker Position. Bei individueller Software-Entwicklung und Dienstleistungen zaehlen EDS, CSC, CAP Gemini, Sema-Group und die Debis zu den fuehrenden Unternehmen. Dabei ist Debis unter den deutschen Softwerkern eine der wenigen Firmen mit einer Globalisierungsstrategie. Die 34prozentige Beteiligung mit Option auf die Mehrheit an CAP-Gemini ist da sicher nur ein erster Schritt. Von Softlab mit BMW als starke Mutter und einer international ausgerichteten Marktstrategie ist wohl noch einiges zu erwarten.

Die besondere Problematik in diesem Marktsegment liegt allein schon in der Art des Kerngeschaefts. Individuelle Software muss nach den jeweiligen Geschaeftsmodellen der Kunden entwickelt werden und ist nur mit erheblichem Aufwand an mehrere fremde Sprachen und Kulturkreise zu adaptieren.

Die amerikanischen Software-Unternehmen fanden dagegen immer schon einen wesentlich breiteren Homemarket mit einheitlicher Sprache und homogenen staatlichen Regulierungen vor. Auch die britischen und franzoesischen Firmen traten bereits frueh in zentralistisch orientierten und staatlich gestuetzten Maerkten auf. Fuer sie ist es auch seit Jahrhunderten normal, international zu agieren.

"Big six" dominieren klar und deutlich

Die foederale und regionale Struktur Deutschlands hat vergleichbare Marktchancen nicht gerade unterstuetzt. Debis in Frankreich und Softlab in den USA traten als erste der von West nach Ost gerichteten Akquisewelle der Amerikaner entgegen. Die anderen groesseren deutschen Softworker haben von der Groessenordnung und dem Cashflow her ganz einfach eine zu geringe "Finanzpower".

Im Consulting-Markt, bei dem die Berater auch die Implementierung von Softwaresystemen durchfuehren, dominieren klar die internationalen Unternehmen der "Big six" (vgl. Abbildung 2).

Das einzige deutsche Unternehmen mit reellen internationalen Chancen zur Weiterentwicklung ist Roland Berger. Mit wesentlichen Strukturveraenderungen in diesem Markt ist nicht zu rechnen. Vielmehr scheint hier Internationalitaet eine wichtige Voraussetzung zu sein - schliesslich wollen sich weltweit taetige Firmen nicht fuer jeden Teilmarkt einen neuen Consulting-Partner suchen. Aus den Anbietern dieses Markts erwaechst den Entwicklern von Individualsoftware und den Systemintegratoren die staerkste Konkurrenz. Branchenkenner sehen im Marktfeld IV die hoechsten Zuwachsraten.

Soweit zu den Chancen der wirklich grossen deutschen Unternehmen. Doch fuer die restliche Software-Industrie in Deutsch-

land gilt: "Small is beautiful." Lediglich 150 Unternehmen beschaeftigen mehr als 50 Mitarbeiter, 350 von ihnen zwischen 11 und 50, 700 zwischen 5 und 10 und die grosse Masse, naemlich zirka 10000, sind Einzelkaempfer oder Kleinunternehmer mit bis zu fuenf Mitarbeitern. Wo liegen ihre Chancen? Gehoeren sie zu den Opfern des "Offshore-Programming" und "Body-Leasing"? Glaubt man dem "Spiegel", dann geht ihnen die Arbeit aus. Werden sie von den "Fusssoldaten der Informationswirtschaft", wie der Harvard-Oekonom und US-Arbeitsminister Robert Reich die Programmierer in den Billiglohnlaendern nennt, zur Untaetigkeit verdammt?

Dieses Schreckensszenario kann nicht ueberzeugen: Wesentlich wichtigere Konkurrenten in allen vier Softwareteilmaerkten werden in den naechsten Jahren wohl die grossen Hardwarehersteller sein. Sie versuchen die schrumpfenden Margen in ihren angestammten Maerkten durch Wildern in den benachbarten Geschaeftsfeldern zu kompensieren.

Die besten Chancen bieten sich den kleineren und mittleren Softworkern in den oben dargestellten Teilmaerkten I und III. Der Trend fuer die zirka zehn Firmen mit mehr als 500 Mitarbeitern geht eindeutig in Richtung Einbindung in global agierende Gebilde, wie das Beispiel Ploenzke AG zeigt.

Die Besinnung auf Kernkompetenzen zaehlt

Die gut tausend mittleren bis kleinen Unternehmen koennen den Trend zu mehr Kundenorientierung fuer sich nutzen und sich mit klar definierten Nischenprodukten und der Konzentration auf bestimmte Branchen ihre Zukunft sichern. Internationalitaet ist fuer sie kein zwingendes Thema: Besinnung auf Kernkompetenzen und Service zaehlen hier mehr.

Die bisherigen Fehler inklusive der straeflichen Vernachlaessigung eines professionellen Marketings duerfen allerdings nicht wiederholt werden. Noch dominiert Produktdenken ueber Kundennutzen, der Produktvertrieb ist weitgehend unprofessionell, die Unterstuetzungsleistungen fuer den Kunden nach dem Kauf sind unzureichend. Das staerkste Pfund, die geografische und kulturelle Kundennaehe, gilt es gezielt auszubauen.

Als einen wesentlichen Erfolgsfaktor hat zum Beispiel Rudolf Berth von Kienbaum das "ergaenzende Aufeinanderzugehen" identifiziert. Allianzen und Partnerschaften sind daher eine wesentliche Voraussetzung fuer das Ueberleben im umkaempften Markt. Praemissen sind hierbei die kritische Auseinandersetzung mit den eigenen Staerken und Schwaechen und die sinnvolle Ergaenzung der eigenen Kernkompetenz fuer eine bestimmte Branche oder Anwendung um das passende Angebot eines Partners. Dabei muss das Denken aus Kundensicht Vorrang haben: Welches gemeinsam mit dem/den Partner/n gefundene Angebot traegt am wirkungsvollsten zur Loesung der Kundenprobleme bei? So koennten sich zum Beispiel Allianzen zwischen Netzwerkberatern, Branchenspezialisten und Anbietern vertikaler Software in Form von "Bietergemeinschaften" und Projektnetzwerken entwickeln. Die Vorteile dieser im Baugewerbe bewaehrten Formen sind ein breites Buendel von Kernkompetenzen aus einer Hand, wesentlich stabilere finanzielle Voraussetzungen und eine breitere Basis hinsichtlich der personellen Ressourcen. Die Auseinandersetzung mit den Vorteilen und Konzepten der "Virtual Company" steht den Softworkern bald ebenfalls ins Haus.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich der Softwaremarkt nach einer Phase mit niedrigeren Zuwachsraten nach Untersuchungen der Gartner Group fuer die Jahre 1996, 97 und 98 weltweit bei Wachstumsraten von durchschnittlich zwoelf bis 14 Prozent einpendeln wird. Wichtig wird es sein, sich in den richtigen Segmenten die attraktiven Anteile am Zuwachs zu sichern. Tatsache bleibt jedoch, dass sich amerikanischen Unternehmen zum Beispiel ein "Homemarket" mit zirka 60 Millionen PCs breite Chancen bietet, waehrend ein deutscher Software-Anbieter auf lediglich zirka elf Millionen PCs setzen kann.

Der fragmentierte europaeische Markt mit seinen vielen Sprachen, staatlichen Regelungssystemen und Kulturen ist da nur ein schwacher Trost. Aber vielleicht koennten wir neue und attraktive Maerkte dennoch mit weniger Rationalitaet und nicht so strenger Risikovermeidung angehen, uns von den Amerikanern eine Portion Hemdsaermligkeit abgucken und nach dem Motto "Just do it!" agieren.

* Antonio Schnieder ist Vorsitzender der Geschaeftsfuehrung der Schitag Ernst & Young Unternehmensberatung GmbH, Berlin, in Stuttgart.