Gastkommentar von Bernd Hilgenberg

Der klassische Softwarehandel verschwindet

Bernd Hilgenberg ist Vorstand Entwicklung und Technik bei der SHD AG in Andernach.
Die Vertriebswege für Softwarehersteller ändern sich drastisch: Statt über unabhängige Händler vermarkten die Entwickler ihre Produkte zunehmen über die AppStores der großen Player. Das hat Konsequenzen.
Bernd Hilgenberg: "Die Installation ist nur einen Mausklick entfernt."
Bernd Hilgenberg: "Die Installation ist nur einen Mausklick entfernt."

Privatkunden bedienen sich im Laden, Unternehmen erwerben Firmenlizenzen oder andere Lizenzpakete. - Im Softwarevertrieb gelten heute noch die Prinzipien des klassischen Handels: Der Hersteller entwickelt die Software, die Händler vertreiben sie. Neben dem Verkauf erbringt der Händler vielfach noch eine Beratungsleistung, damit die richtige Software auch an den richtigen Kunden gelangt.

Da das Internet immer mehr zum Umschlagplatz für Waren und Dienstleistungen jeder Art wird, haben sich inzwischen auch vereinzelte Softwarehersteller mit Online-Shops an diesem zusätzlichen Vertriebsweg beteiligt. Der Kauf von Software direkt vom Hersteller war jedoch in den meisten Fällen für die Kunden wenig attraktiv. Der Hersteller hält sich ja an seine eigene unverbindliche Preisempfehlung, während der Händler vielfach die Möglichkeit nutzte, Einfluss auf die Preise zu nehmen oder zumindest einen Rabatt einzuräumen.

Der AppStore war ein Novum

Doch die Zeit der Softwarehändler neigt sich anscheinend dem Ende zu. Schuld ist das Konzept der AppStores. Als Apple anfing, seinen AppStore zu betreiben, war noch nicht absehbar, welchen Erfolg dieses Konzept haben würde: Der integrierte Vertrieb von Software über die Infrastruktur des Betriebssystem-Herstellers war ein Novum. Zwar hatten Microsoft und Apple zuvor schon ihre eigenen Softwareprodukte verkauft, doch lief der Vertrieb bis dahin unabhängig von den Systemen.

Mit dem Aufkommen der AppStores hat sich die Wertschöpfungskette komplett gewandelt. Die Hersteller der Softwareprodukte verkaufen ihre Produkte zunehmend nicht mehr unabhängig an die Endkunden, sondern nutzen dafür immer häufiger den AppStore. Hier zeichnet sich ein Trend ab.

War es zu Beginn nur die mobile Plattform, über die man Apps einkaufen konnte, so hat sich seit geraumer Zeit der Vertrieb von Desktop-Anwendungen über den AppStore etabliert. Dieses Prinzip wird nicht nur von Apple, sondern auch von Google verfolgt, und Microsoft hat mit Windows 8 ein Konzept in Vorbereitung, dass eine ähnliche Tragweite hat. Während Google seinen AppStore primär für Android zur Verfügung stellt, sind bei Apple und Microsoft sämtliche Bereiche von diesem Konzept betroffen.

Das Ziel dieser Strategie ist offensichtlich: Der unabhängige Verkauf von Software wird nach und nach unmöglich gemacht. Keiner der Big Player lässt heute schon die Katze aus dem Sack. Aber der Trend ist absehbar: In den nächsten Jahren wird das AppStore-Konzept immer tiefer und umfassender in die Betriebssysteme der großen Anbieter eingebunden werden. Es wird immer schwieriger, Software auf gewohnte Weise zu installieren. Warum auch? Für den Kunden ist es doch mehr als einfach, Apps herunterzuladen.

Mehr Wertschöpfung in der IT

  • Der Autor dieses Beitrags ist ehemaliger CIO der Fressnapf Tiernahrungs GmbH. Seit kurzem ist er als Berater tätig.

  • In seiner neuen Rolle unterstützt Bernd Hilgenberg Manager aus dem Mittelstand dabei, die Wertschöpfung der IT zu erhöhen. Dabei bringt er seine Erfahrungen als CIO ein.

  • Am Herzen liegt ihm besonders das Thema IT und Kommunikation. Neben Aktivitäten in sozialen Medien erläutert er auch in Vorträgen, wie IT und Business besser zusammenarbeiten können.

  • Er ist erreichbar unter www.cioct.de.

Doch was bedeutet das für den Softwaremarkt? Wer heute Software für die dominierenden Plattformen schreibt, wird sich damit abfinden müssen, dass die Betreiber der AppStores direkt in die eigene Wertschöpfungskette eingreifen. War bisher die Preisgestaltung frei und gehörten die Erträge vollständig dem Softwarehaus, so wird der Urheber der Software künftig einen Teil seiner Einkünfte an die Betreiber der jeweiligen App Stores abführen müssen.

Abhängig von Apple, Google, Microsoft

Man mag argumentieren, dass das so in Ordnung ist, da der Betreiber des AppStores einen Vertriebskanal bietet und quasi die moderne Variante eines Händlers sei. Doch diese neue Situation ist nicht mit der klassischen Händler-Hersteller-Konstellation vergleichbar. Bisher konnte der Softwareproduzent frei entscheiden, über welche Händler er seine Produkte vermarkten möchte. Jetzt ist er weitgehend von den AppStore-Betreibern abhängig.

Diese Abhängigkeit hat eine noch nie dagewesene Abschöpfung zur Folge. Konnte der Hersteller einer Software früher die Konditionen mit seinem Händler frei aushandeln, so ist er heute gezwungen, sich auf die Konditionen des AppStore-Betreibers einzulassen.

Und das ist noch nicht alles: Der Betreiber des App Store hat auch alle Kundendaten zur Verfügung. Während früher der Verkauf von Software an den Endkunden zu einem direkten Geschäftsverhältnis führte, ist nun ein anderer Anbieter dazwischen geschaltet. Der Hersteller verliert den Überblick über seine Kunden, es findet eine Entkopplung statt.

Zugleich begeben sich die Softwarehäuser nicht nur in die finanzielle, sondern auch in die inhaltliche Abhängigkeit von den AppStore-Betreibern. Apple zum Beispiel zensiert Angebot in seinem Store und verweigert Softwareanbietern die Veröffentlichung von Programmen, wenn diese gegen die Regeln oder Interessen von Apple verstoßen. Google nimmt zwar immer noch jedes System in seinen AppStore auf. Wie lange das so bleibt, ist aber nicht absehbar. Microsoft fängt an, mit seinen Systemen in dieselbe Richtung wie Apple zu gehen.

Der Kunde wählt den einfachsten Weg

Und das sind die Folgen: Der klassische Softwarehandel wird verschwinden. Der Kunde wird den für sich einfachsten Weg wählen. Warum Software beim Händler kaufen, wenn die Installation nur einen Mausklick entfernt ist? Auch für die Hersteller von Software ergeben sich durchaus Vorteile. Die enge Bindung von Applikationen an einen AppStore mit hoher Reichweite wird bei manchen Herstellern die Wertschöpfung erhöhen. Zudem verschwindet das Problem der Raubkopien mit dem AppStore-Ansatz weitgehend.

Doch wie schon gesagt: Diese Vorteile bezahlt der Softwareanbieter mit der absoluten Abhängigkeit vom Betreiber des AppStore. Falls dieser aus irgendeinem Grund die Software aus seinem Store verbannt, ist auf einen Schlag der gesamte Vertriebsweg des Herstellers gekappt.

Aus dieser Situation ergibt sich eine Beziehung zwischen Hersteller und Betreiber, deren Konsequenzen sich heute noch nicht abschätzen lassen. Fakt ist, das die Marktdominanz der großen Player dafür sorgen wird, dass sich die Softwarehersteller Regeln beugen müssen, die bislang in ihrem Geschäft keine Rolle gespielt haben. Welche Auswirkungen wird das auf Vielfalt und Innovation des Markts haben? Es besteht die Gefahr, dass innovative Ansätze nicht zum Tragen kommen, wenn die Interessen der AppStore-Betreiber gegenläufig sind. (qua)