Alumni Relations toppen Social Networks wie LinkedIn

Der direkte Draht zur Expertise ehemaliger Mitarbeiter

Manuel Göpelt ist freier Journalist in Köln.
Alumni gehören in Unternehmensberatungen seit Jahren zum Geschäft. Nun schickt sich die Wirtschaftswelt generell an, flankiert von Social Networks wie LinkedIn eigene, professionell gemanagte Alumni Networks aufzusetzen. Darunter befindet sich nach den prominenten Vorbildern Citigroup und Telstra nun auch die SAP. Gerade IT-Unternehmen bieten sich damit große Chancen, im Zeitalter der Digitalisierung ihr Ökosystem zu beleben und ihre Innovationskraft zu steigern.

Spätestens nach fünfzehn Jahren hat jedes Unternehmen mehr ehemalige als aktuelle Mitarbeiter. Selbst wachstumsstarke, attraktive Arbeitgeber mit Topwerten bei der Mitarbeiterbindung können sich diesem Mindestmaß an Fluktuation nicht entziehen. Auf welchem Schatz an Kenntnissen und Kontaktmöglichkeiten man damit sitzt, war der Mehrzahl der Unternehmen lange Zeit kaum bewusst. Einzig die großen Managementberatungen haben das Potenzial schon vor Jahren erkannt und genutzt. Lange vor dem Durchbruch der sozialen Medien haben sie wirksame Mittel ergriffen, um mit ausgeschiedenen Mitarbeitern intensiv im Kontakt zu bleiben.

"Wann genau wir das Thema Alumni Relations professionalisiert haben, lässt sich aus heutiger Sicht kaum noch abgrenzen. Denn was irgendwann einmal mit dem geordneten Zusammentragen von Adressdaten anfing, hat sich im Laufe der Zeit immer weiter ausdifferenziert und zu einem weltweiten Netzwerk entwickelt, das wir durch regionale Angebote wie das deutsche Alumni-Netz ergänzen", erläutert Kai Peter Rath die Entwicklung bei McKinsey. Rath ist dort Leiter der europäischen Unternehmenskommunikation. Das Management der Ehemaligenbeziehungen, in der Regel Alumni Relations genannt, fällt in seine Zuständigkeit. Weltweit arbeiten sieben Vollzeitarbeitskräfte von McKinsey an dieser Aufgabe. Ihr zentrales Werkzeug ist eine Web-gestützte Netzwerkplattform, deren deutsche Version seit 2001 online ist. Hierzulande haben sich rund 3800 ehemalige Berater registriert, was mehr als 90 Prozent der deutschen Alumni entspricht.

Alumni Networks helfen, unterschiedliche Kenntnisse und Fähigkeiten ehemaliger Kollegen firmenübergreifend zusammenzubringen.
Alumni Networks helfen, unterschiedliche Kenntnisse und Fähigkeiten ehemaliger Kollegen firmenübergreifend zusammenzubringen.
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Aktives Management mit firmeneigener Lösung

Doch warum ist es für Unternehmen überhaupt sinnvoll, eine eigene Plattform zu etablieren? Reicht es nicht aus, auf den bestehenden sozialen Netzwerken aufzusetzen? Als flankierende Maßnahme seien offene Netze wie zum Beispiel LinkedIn durchaus sinnvoll, meint das auf Alumni Relations spezialisierte Software- und Beratungsunternehmen Conenza. In seiner jährlichen Benchmarking-Studie stellte das US-amerikanische Unternehmen 2015 dar, dass Alumni-Pioniere wie die Citigroup oder der australische Telko-Konzern Telstra frei verfügbare soziale Netzwerke nutzen, um ehemalige Mitarbeiter auf sich aufmerksam zu machen. Doch sobald es darum gehe. Nur dann habe man Kontrolle über den Zugang, den Datenschutz und das Branding. Erst die eigene Plattform mache es möglich, die im Netzwerk entstehenden Daten mit internen Anwendungen zu verknüpfen, um ausgewählte Geschäftsprozesse zu unterstützen.

Auch dem Softwarekonzern SAP war es wichtig, die Zügel von Anfang an in den eigenen Händen zu halten. Das im Frühjahr 2016 live gegangene SAP Alumni Network wurde daher als Lösung des Entwicklungspartners EnterpriseJungle in der HANA Cloud Platform aufgesetzt. Somit ist eine Integration in bestehende CRM-, Einkaufs-, HR- und Business Development-Lösungen jederzeit möglich. Auch wenn dies derzeit noch Zukunftsmusik ist. "Es laufen erste Sondierungen darüber, wie eine mögliche Anbindung aussehen könnte", erläutert Margret Klein-Magar, Leiterin der Alumni Relations bei SAP. "Doch geht es uns in dieser frühen Phase ausschließlich darum, den Mehrwert des Netzwerks für die Nutzer zu gewährleisten." Um Ehemalige anzuziehen und auf der Plattform zu halten, müssen die Informations- und Kommunikationsangebote des Netzwerks rein alumnigetrieben sein, so Klein-Magar.

Design-Gespräche mit Ehemaligen hätten gezeigt, dass dabei zwei Bedürfnisse im Vordergrund stehen: erstens der leicht zu initiierende, unmittelbare Austausch mit den früheren Kollegen - wozu im Übrigen auch der Kontakt zu den im Unternehmen verbliebenen Mitarbeitern gehöre. Und zweitens der Zugriff auf hochwertige, zielgruppengerechte Informationen aus dem Ökosystem ihres ehemaligen Arbeitgebers. Vor dem Hintergrund dieser Nutzenerwartungen sollten die Betreiber des Netzwerks genau abwägen, welche Inhalte sie von sich aus anbieten. Sind diese Informationen zu stark unternehmensbezogen, haken Alumni das Netzwerk rasch als Vertriebskanal ab und wenden sich wieder ab.