Big Data statt Big Blur

Den analogen CEO mit einem digitalen Dashboard gewinnen

Frank Piotraschke gilt als erfahrener Branchenexperte der digitalen Medienwelt und leitet seit November 2015 als Head of Sales DACH die Geschäfte von Optimizely in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Die letzten fünf Jahre verantwortete er die Geschäfte bei dem Webanalysespezialisten AT Internet für die Regionen DACH, Osteuropa & Russland. Davor war der studierte Diplomkaufmann als Head of Business Development bei AT Internet tätig. Begonnen hat er seine Karriere als Head of Solutions und Leiter der Niederlassung Hamburg bei der Multimediaagentur Powerflasher GmbH.
Der Webanalyst hat die Aufgabe, eine Webanalysekultur in seinem Unternehmen zu etablieren. Leider steht ihm dabei häufig einer der wichtigsten Menschen im Weg: sein CEO. Zwar hat dieser den Webanalysten eingestellt und seine Stelle bewilligt, aber . . .
Gesammelte Daten sollten für den jeweiligen Adressaten möglichst einfach visuell aufbereitet werden.
Gesammelte Daten sollten für den jeweiligen Adressaten möglichst einfach visuell aufbereitet werden.
Foto: Sergey Nivens - Fotolia.com

Der CEO findet die Arbeit des Webanalysten richtig und wichtig, denn er weiß ja, wie wichtig online mittlerweile auch für die Vermarktung seines Produktes und für sein mittelständisches Unternehmen ist. Aber er weiß nicht, was die Webanalyse ihm über seine Business-Ziele zu sagen hat.

Eine datengesteuerte Unternehmenskultur etablieren

Das Reporting, das der CEO wöchentlich von seinem Webanalysten bekommt, beeindruckt ihn mit den vielen Daten und Zahlen zu den Visitors, den Pageviews, der Clickthroughrate und der Bouncerate. Aber viel mehr möchte er darüber auch nicht wissen. Data Analytics heißt für ihn Erfolgskontrolle und das sollen die Experten machen und ihn nur hinzuziehen, wenn es brennt. Ähnlich wie der CEO denken auch die Verantwortlichen aus dem Business Development, der Marketingabteilung und dem Customer Service. Von einer datengesteuerten Unternehmenskultur, bei der die Daten nicht nur gesammelt sondern auch intensiv analysiert und mit zur Entscheidungsfindung herangezogen werden, ist das mittelständische Unternehmen noch weit entfernt.

Aus Zahlen Bilder machen

Die Chance des Webanalysten das Ruder herumzureißen, liegt in der Datenvisualisierung. Darin, dass er die Daten für die einzelnen Adressaten so filtert, vereinfacht und aufbereitet, dass diese sie auf Anhieb verstehen und interpretieren können. Ein hilfreiches Werkzeug hierfür sind so genannte Digital-Analytics Dashboards, die die wichtigsten Online-Daten verdichten und einen visuellen Überblick über die relevanten Kennzahlen geben.
Welches die relevanten Aspekte und Kennzahlen sind, hängt entscheidend von dem Adressaten des jeweiligen Dashboards ab. Der CEO eines Unternehmens hat wenig Zeit, sich tief in alle Daten einzuarbeiten. Er benötigt eine globale Übersicht der KPIs und fragt eventuell passende Handlungsempfehlungen aus den Fachabteilungen an. Marketing-Mitarbeiter möchten ihre E-Mail-Kampagnen und die Newsletter-Performance analysieren und der Kollege aus der Redaktion möchte wissen, welche Blogposts und Artikel am meisten gelesen wurden.

Weniger ist mehr: Nur die wichtigsten Zahlen im Blick

Individuelle Dashboards und Reportings vereinfachen die Informationen aus der Webanalyse, indem sie nur die für den Adressaten relevanten Daten visualisieren. Das senkt die Hemmschwelle, sich mit dem Thema Webanalyse auseinanderzusetzen. Dabei sind die Möglichkeiten für Webanalysten, die mit professionellen Webanalysetools arbeiten, mittlerweile gewaltig. Einige der am Markt befindlichen Lösungen können über entsprechende Schnittstellen (APIs) auch Daten aus externen Lösungen - etwa aus dem Content Management System (CMS) oder dem Customer Relationship Management System (CRM) - in die Analysen integrieren und in der gleichen Bildsprache visualisieren.

So kann zum Beispiel eine so genannte Overlay-Analyse mit Daten aus dem Redaktionssystem (CMS) darstellen, welche Bereiche der neuen Webseite die meiste Aufmerksamkeit erzielen. Oder aber es werden Daten aus dem Kundensupport (CRM) in die digitale Analyse eingespeist. Ein Dashboard, das die Klickzahlen und die Bouncerate im Onlineshop mit den Graphen zur Kundenentwicklung und der Beschwerdezahl in Verbindung setzt, macht so messbar, ob der Umbau des Webshops ein Erfolg war oder wo nachgebessert werden muss.

Digital Analytic Dashboards können dem CEO und anderen Verantwortlichen auf einen Blick vermitteln, wie wichtig eine gelungene Webseite, ein gutes Online-Marketing und eine gute Platzierung in den Suchmaschinen-Rankings für sein mittelständisches Unternehmen sind. Für den Webanalysten sind sie die Chance zu zeigen, dass Digital Analytics Daten nicht nur ein "nice to have" sondern mittlerweile ein "must have" sind. (bw)