Studie über Datenbestände

Datenchaos verhindert optimale Vertriebserlöse in Online-Shops

Heinrich Vaske
Heinrich Vaske ist Chefredakteur der COMPUTERWOCHE und verantwortlich im Sinne des Presserechts (v.i.S.d.P.). Seine wichtigste Aufgabe ist die inhaltliche Ausrichtung der Computerwoche - im Web und in der Zeitschrift. Dieser Aufgabe widmet er sich in enger, kooperativer Zusammenarbeit mit dem Redaktionsteam. Vaske verantwortet außerdem inhaltlich die Sonderpublikationen, Social-Web-Engagements und Mobile-Produkte der COMPUTERWOCHE und moderiert Veranstaltungen. Privat gehört sein Herz seiner Familie und dem SV Werder Bremen.
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In vielen Unternehmen sind die Datenbestände so zerklüftet, dass insbesondere im elektronischen Verkaufsprozess manche Chancen ungenutzt bleiben. Darunter leidet der Online-Shop - und das ganze Unternehmen.

Vor allem, wenn Anbieter ihre Produkte im Zuge eines Multichannel-Ansatzes über viele Touchpoints wie etwa Webshop, Mobile, Katalog und Ladengeschäft verkaufen und dabei die Daten in unterschiedlichen Silos (PIM, CRM und ERP) vorhalten, kommt es zu Problemen. Das zeigt eine Studie der Omikron Data Quality GmbH, die eine Erhebung bei 120 Unternehmen mit Online-Shops vorgenommen hat.

Danach befinden sich Kundendaten außer in CRM-Systemen vor allem in den ERP-Lösungen und in Systemen für Business Intelligence (BI). In jedem zweiten Fall sind zudem besondere Anwendungen im Einsatz, außerdem befinden sich Informationen über Kunden und weitere Marktkontakte häufig in Data-Warehouse- und speziellen Backend- beziehungsweise Analyse-Systemen.

Keine Kundenansprache über alle Kanäle hinweg

Dieses Wissen ist in vielfältigen Datenbanken gespeichert und lässt sich derzeit von den meisten Shop-Betreibern nicht so integrieren, dass eine individuelle Kundenansprache über alle Kanäle hinweg in Marketing oder Vertrieb erfolgen kann. Dazu ist gerade einmal jedes vierte befragte Unternehmen halbwegs in der Lage. 21 Prozent sagen, sie können eine solche Datenintegration teilweise vornehmen und für die Hälfte ist es technisch gar nicht möglich. Dementsprechend sind in vielen Firmen der kanalübergreifenden Kommunikation enge Grenzen gesetzt.

Die hauptsächliche Kundenansprache erfolgt immer noch über das Medium E-Mail (81 Prozent) und mittels Search Engine Marketing (56 Prozent). Auch das Display Advertising ist noch recht verbreitet. Andere Kanäle wie der klassische Brief oder die Social-Media-Kommunikation haben dem gegenüber eine deutlich geringere Bedeutung. Auch der mobile Kanal, der beispielsweise über SMS bespielt werden könnte, wird mangels technischer Voraussetzungen gegenwärtig nur von jedem fünften Unternehmen genutzt.

Strategien für datengetriebenen E-Commerce sind damit nur schwer umsetzbar, weil system- und kanalübergreifenden Kampagnen nahezu unmöglich sind. Viele Unternehmen tun sich auch schwer, nach dem Vorbild von Amazon.com Kaufanreize auf der Basis von Klickverhalten und historischen Bestellinformationen im Online-Shop zu ermöglichen. (hv).

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