Datenanalyse statt Bauchgefühl

17.03.2008
Von Ronald Griess

Von der Analyse zur Handlungsempfehlung

Die Analysemethoden, mit denen sich aus Interaktionsdaten Prognosen und Handlungsempfehlungen ableiten lassen, werden immer weiter verfeinert. Noch bis vor kurzem war es üblich, bereits vorhandene Kundendaten zu sammeln, zu analysieren und daraus eine statische Zuordnung zu vordefinierten Kundensegmenten abzuleiten. Heute erlaubt es die Vielfalt der - zum Großteil elektronischen - Interaktionskanäle, die Kunden dynamischen und situationsabhängigen Segmenten zuzuordnen. Dabei werden Kundenprofile bei jeder einzelnen Inter- und Transaktion aktualisiert und angepasst. Vorreiter auf diesem Gebiet sind die Anbieter von Kreditkarten, die besonders detailliert das Verhalten ihrer Kunden kennen.

Zu technischen Hindernissen kommen organisatorische

Auf dem Weg zu effizienten Kundenbeziehungen stehen den Unternehmen meist zwei Hindernisse im Wege: technische und organisatorische Limitierungen. Dies gilt nicht für Banken. Problem Nummer eins lässt sich meist relativ schnell eingrenzen und beheben. Sind die Schwierigkeiten organisatorischer Natur, ist hingegen ein Eingriff in die Unternehmenskultur oft unerlässlich. Denn solange sich verschiedene Vertriebs- und Servicekanäle - beispielsweise Online-Portal und Filiale - um die Kundenhoheit streiten, ist eine ganzheitliche Kundenanalyse und -betreuung nur schwer zu realisieren. Individuelle Angebote bleiben dann die Ausnahme. Der Normalfall sind unpersönliche Standardangebote mit - auf den einzelnen Kundenkontakt bezogen - niedrigerer Verkaufswahrscheinlichkeit.

Um die technischen und vor allem die organisatorischen Limitierungen bei der CRM-Einführung zu verringern, spielt der Projekt-Manager eine wichtige Rolle: die des Mediators. Er ist nicht nur für die Projektorganisation verantwortlich, sondern muss im Konfliktfall zwischen einzelnen Abteilungen vermitteln.