Trotz des harten Sturzes der Technologiebörsen und der Rezession der letzten zwei Jahre - der Umbau der Wirtschaft durch Internet und E-Business geht unaufhaltsam weiter. Aufgeschobene Investitionen in die digitale Infrastruktur kommen wieder auf die Tagesordnung. In den kommenden zwei bis drei Jahren werden die starken Service- und Technologiemarken der Zukunft gemacht.
Doch die meisten Anbieter lecken noch ihre Wunden. Der jetzt strategisch wichtige Markenaufbau wird als scheinbares Luxusprojekt hinter zweifelhafte Vertriebsoffensiven zurückgestellt. Oft wollen Manager und Investoren ihre Unternehmen mit Gewalt in die Gewinnzone pressen und meinen, auf Markeninvestitionen am leichtesten verzichten zu können. Dabei handeln sie kurzsichtig und verantwortungslos, denn sie untergraben nicht nur die langfristige Chance, dass aus ihrem Investment vielleicht einmal ein Blue Chip wird. Sie liefern gleichzeitig schon heute den Vertrieb wehrlos den Leistungs- und Kostenvorstellungen der Kunden aus.
"Psychologisches Monopol"
Zweck des Markenaufbaus ist es, die Quintessenz dessen, was ein Unternehmen am besten kann, in den Köpfen der Kunden präsent zu verankern. Auf diese Weise soll aus einer Kernkompetenz ein "psychologisches Monopol" entstehen. Monopolisten haben natürlich eine ganz andere Autorität, um angemessene, also profitable, Preise durchzusetzen. So kostet es langfristig mehr, die Marke zu vernachlässigen, als rechtzeitig zu investieren - bloß sind es versteckte Kosten.
Um noch deutlicher zu werden: Die Marke ist kein schöngeistiges Prestigeobjekt, um erfolgreiches Unternehmertum der Außenwelt zu demonstrieren, sondern sie ist selbst ein wesentlicher Schlüssel zu nachhaltigem unternehmerischem Erfolg. Viele Unternehmen verfügen über ein solides, relevantes und langfristig tragfähiges Leistungsversprechen und damit über die Substanz, die sie zur Marke qualifiziert. Diese Firmen haben jetzt die Chance, von der Konsolidierung zu profitieren. Doch das Zeitfenster ist klein und die Aufgabe nicht einfach.
Dass der Markenaufbau nicht mit einer lauten Werbekampagne verwechselt werden sollte, davon können viele Dotcoms und ihre Geldgeber ein trauriges Lied singen. Beim nächsten Anlauf sollten daher die entscheidenden Fragen beantwortet sein, bevor die großen Kommunikatoren - von der Werbe- über die PR- bis zur Investor-Relations-Agentur - ins Spiel kommen.
Dazu gehören die klassischen Marketing-Fragen, wie wir sie von Konsumgütern kennen: nach den Zielgruppen und ihren Bedürfnissen, nach den "Key Benefits" und "Reasons Why" des Angebots, nach den Wettbewerbern, nach der Markenpersönlichkeit, ihrem Image und der Positionierung. Die alles entscheidende Frage aber ist die nach dem Fokus: Was können wir denn wirklich besser als alle anderen? Was bleibt übrig von unseren - meist viel zu zahlreichen - Angeboten und Leistungsversprechen, wenn man alles abzieht, was die Wettbewerber genauso gut oder besser können oder sich leicht aneignen könnten? Nur wenn diese Fragen ehrlich und selbstkritisch beantwortet werden, kann das Fundament für eine starke Marke gelegt werden, die sich im Wettbewerb Tausender von Botschaften täglich um die Aufmerksamkeit der Adressaten durchsetzen kann - einem Wettbewerb, der im B-to-B-Umfeld inzwischen kein bisschen weniger erbittert geführt wird als im Konsumgüterbereich.
Foto: Photocase
Exemplarisch dafür, wie fatal die mangelnde Disziplin zur Fokussierung sein kann, ist der schroffe Niedergang von Anbietern wie Brokat oder die unrühmliche Entwicklung bei Intershop. Sich gerade als kleines Unternehmen so breit und allumfassend wie möglich zu positionieren, um nur ja kein Geschäft am Wegesrand zurücklassen zu müssen, heißt Markenführung aus dem "Grandhotel Größenwahn" heraus zu betreiben: Es gibt keine Fenster, sondern nur große Markt-Charts an den Wänden, auf denen Punkte verteilt und Territorien abgesteckt sind.
So wurde etwa Brokat vom führenden Anbieter von Internet-Banking-Software zum chancenlosen Außenseiter im amorphen Wettbewerb der "E-Service-Infrastruktur" hochpositioniert. Die dadurch begründeten Schnellschuss-Akquisitionen, um auf die zum "Mitspielen" erforderliche Größe zu kommen, haben, wie wir heute wissen, nicht den erwünschten Erfolg gebracht - im Gegenteil, sie waren selbstmörderisch. Und Intershop, als Champion für den elektronischen Handel ein vielversprechender Spezialist, erklärte übermütig IBM den Krieg um das Geschäftsfeld "E-Business-Solutions" - Ausgang ungewiss. Ermuntert zum Realitätsverlust wurden die Manager in diesen wie in anderen Fällen indes oft von genau den Investoren, die heute Investitionspläne zusammenstreichen.
Komplexe Probleme - kleine Budgets
Professionelle Standards sowohl für die interne Markenführung wie für externe Services müssen in vielen Technologie- und Servicemärkten noch entwickelt werden. Verglichen mit klassischen Markenartikeln, steht im gewerblichen Sektor einem Vielfachen an Komplexität allerdings nur ein Bruchteil der Budgets gegenüber.
Im B-to-B-Bereich wird eine Marke in der Regel nicht durch eine Millionen-Euro-Werbekampagne eingeführt. Eine Marke entsteht aber bereits (und erst wirklich) dann, wenn alle Mitarbeiter und Multiplikatoren, alle Kommunikationsmittel und Ausdrucksformen eines Unternehmens die gleiche spannende Geschichte erzählen - ganz gleich, ob sie mit Kunden, Lieferanten oder Investoren reden. Diese "Brand Story" ist daher ein zentrales Element der Markenentwicklung.
Eine solch konsequente Arbeit für die Marke ist wichtig für alle Unternehmen im gewerblichen Sektor - aber in der New Economy kann sie der Schlüssel zur Überlebensfähigkeit sein. Denn das kollektive Misstrauen, das Kunden diesen Firmen derzeit noch entgegenbringen, ist nur durch die Beziehungsqualität zu überwinden, wie sie Menschen mit vertrauten und vertrauenswürdigen Marken verbindet. Marken aufzubauen, die dieses Vertrauen gewinnen können, ist deshalb die entscheidende Aufgabe der New Economy auf dem Weg in ihr zweites Leben.