Social Media und Unternehmen

Das große Missverständnis

Christoph Lixenfeld, seit 25 Jahren Journalist und Autor, vorher hat er Publizistik, Romanistik, Politikwissenschaft und Geschichte studiert.

1994 gründete er mit drei Kollegen das Journalistenbüro druckreif in Hamburg, schrieb seitdem für die Süddeutsche Zeitung, den Spiegel, Focus, den Tagesspiegel, das Handelsblatt, die Wirtschaftswoche und viele andere.

Außerdem macht er Hörfunk, vor allem für DeutschlandRadio, und produziert TV-Beiträge, zum Beispiel für die ARD-Magazine Panorama und PlusMinus.

Inhaltlich geht es in seiner Arbeit häufig um die Themen Wirtschaft und IT, aber nicht nur. So beschäftigt er sich seit mehr als 15 Jahren auch mit unseren Sozialsystemen. 2008 erschien im Econ-Verlag sein Buch "Niemand muss ins Heim".

Seit 2014 betreibt er die Informationsplattform www.wohinmitmutter.de.

Christoph Lixenfeld schreibt aber nicht nur, sondern er setzt auch journalistische Produkte ganzheitlich um. Im Rahmen einer Kooperation zwischen Süddeutscher Zeitung und Computerwoche produzierte er so komplette Zeitungsbeilagen zu den Themen Internet und Web Economy inklusive Konzept, Themenplan, Autorenbriefing und Redaktion.
Unternehmen geben Geld für Social-Media-Marketing aus, obwohl die Wirkung schwach ist. Sinnvoller wäre, Facebook & Co. zur Marktforschung zu nutzen.

Facebook wirkt auf Unternehmen ungefähr so wie Berlin Mitte auf 20-Jährige: Jeder will dahin. Warum? Weil alle anderen auch da sind. Ein durchdachte Strategie ist das nicht, was im Falle der 20-Jährigen nicht weiter stört. Firmen allerdings sollten genau überlegen und detailliert planen, bevor sie sich hektisch ins unbekannte Gewässer stürzen.

Money for nothing: Mehr als vier Milliarden Dollar geben Unternehmen jährlich für Werbung bei Facebook aus. Grund genug für Marc Zuckerberg, sich artig zu bedanken.
Money for nothing: Mehr als vier Milliarden Dollar geben Unternehmen jährlich für Werbung bei Facebook aus. Grund genug für Marc Zuckerberg, sich artig zu bedanken.
Foto: CIO.com

Das tun die wenigsten. Entsprechend schlecht sind die erzielten Resultate, wie vor einigen Wochen eine Studie des IT-Services-Anbieters Tata Consultancy Services (TCS) ermittelte. Lediglich zehn Prozent der Unternehmen, die sich mit Social Media beschäftigen, erschließen dabei mögliche Nutzenpotentiale und verschaffen sich echte Vorteile, etwa durch die Akquise neuer Kunden oder bei After-Sales-Services. TCS hatte weltweit 655 Unternehmen befragt.

Am aktivsten in puncto Social Media zeigten sich dabei die Medien- und Unterhaltungsindustrie, am zurückhaltendsten die Versicherungswirtschaft. Durchschnittlich geben die Firmen jährlich 19 Millionen Dollar für Social Media-Aktivitäten aus und beschäftigen 56 Menschen damit. Nachhaltige Erfolge durch diesen Aufwand bleiben allerdings bislang aus, die anvisierten Zielgruppen werden kaum erreicht.

Diese Erkenntnis deckt sich mit dem Inhalt eines offenen Briefs vom Oktober diesen Jahres, in dem Nate Elliott, Vice President beim US-Marktforscher Forrester, Facebook ein vernichtendes Zeugnis in Bezug auf seine Qualität als Werbemedium ausstellt. Zwar verspreche Facebook seinen Unternehmenskunden Zugang zum "größten Publikum der Mediengeschichte", und es sei auch richtig, dass das Netzwerk erstaunlich viel über jeden einzelnen Nutzer wisse. Aber einen konkreten, messbaren Werbeerfolg beschere dieses Wissen den Kunden in aller Regel nicht.

Um seine These untermauern zu können, hatte Elliott knapp 400 Marketing-Entscheider in Nordamerika und Großbritannien gebeten, dreizehn verschiedene Online-Marketinginstrumente wie zum Beispiel Twitter, GooglePlus oder Youtube zu bewerten. Und natürlich Facebook. Das landete auf der Zufriedenheitsskala auf dem letzten Platz. Grund: die geringe Effizienz als Marketingtool. Dennoch geben Unternehmen rund um den Globus jährlich über vier Milliarden US-Dollar für Facebook-Werbung aus. Obwohl wenig von der erhofften Aufmerksamkeit bei den Nutzern ankommt.

Zwar können die durch das Klicken auf den Like-Button erklären, dass sie Werbebotschaften empfangen wollen. Doch als Folge verschiedener Filterfunktionen bekommen im Schnitt nur 16 Prozent derjenigen, die geliked haben, tatsächlich eine Werbebotschaft zu Gesicht, so das Ergebnis einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens BI Intelligence.