Web Analytics: die häufigsten Begriffe

Die grundlegenden Begriffe von Web Analytics werden oft falsch verwendet. Hier ein kleines Glossar:

• Eine "Page View" (PV) ist eine Seitenansicht, folglich eine im Browser vollständig geladene und durch den User "nutzbare" Seite. Der Begriff ist Synonym für Page Impression (PI) oder Impression. Das kleine Geheimnis ist wohl, dass technisch gesehen ein PV weder garantiert, dass die Seite visuell dargestellt (gerendert) wurde, noch dass der User genügend Zeit hatte, die Seite zu lesen und mit ihr zu interagieren. So ist ein Redirect (automatische Weiterleitung) auch ein PV, jedoch ein nutzloser. Gelegentlich klicken User auch auf den "Back"-Button, weil sie gar nicht auf die Seite wollten; der PV ist aber schon erfolgt. Dieser Zusammenhang zeigt sich oft, wenn man für Kunden erstellte Statistiken mit den von Werbeschaltern gemeldeten Zahlen vergleicht. Heikel sind PV-Messungen insbesondere auch bei einem HTML-Frameset, da meist jeder Frame als PV gezählt wird.

• Als "Visit" (auch Session) zählt ein Besuch einer Website, unabhängig davon, wie viele Seiten angesehen werden (PVs). Da das Kommunikationsprotokoll (http) zwischen Browser und Web-Server zustandslos ist, kann der Anwender technisch nur einen einzelnen Besuch zeitlich abgrenzen. Ob ein Besucher zwischen zwei Klicks die Seite betrachtet oder zum Beispiel in einem anderen Fenster arbeitet, ist nicht feststellbar. Als Visit wird damit ein Besucher am selben Computer gezählt, der mit demselben Browser mehrere Klicks gemacht hat, die nicht mehr als eine festgelegte Zahl von Minuten auseinander liegen (typischerweise 20 oder 30 Minuten). Wechselt jemand den Computer, löscht er die Cookies oder macht 21 Minuten lang zwischen zwei Klicks etwas anderes, so zählt dies als zwei Visits.

• Beim "Visitor", dem über die Zeit beziehungsweise mehrere Besuche eindeutigen Besucher, wird es noch schwieriger. Als Visitor gilt ein User am selben Computer mit demselben Browser (weil dieser die Cookies speichert), der weder die IP-Adresse wechselt (je nach Messart) noch die Cookies in der Zwischenzeit löscht. Benutzt er mehrere Geräte, werden folglich mehrere Besucher gezählt.

• Wenig hilfreich ist der "Hit" für die Erfolgsmessung. Eine Web-Seite besteht technisch aus mehreren Elementen. Auf eine URL-Eingabe oder bei einem Link-Klick liefert der Server zuerst die HTML-Grundseite (base page) aus. Darin finden sich Referenzen auf weitere Elemente wie beispielsweise Grafiken (GIF, PNG, JPEG), CSS-Stylesheet(s) und möglicherweise Javascript-Bibliotheken. Je nachdem, wie eine Seite codiert ist, können das mehrere Dutzend Elemente sein. Jeder Aufruf eines solchen Elements wird als einzelner Hit bezeichnet, einzelne Seiten können damit eine unterschiedliche Anzahl Hits generieren. Die Zahl der Hits macht somit höchstens eine Aussage über die Belastung des Servers, ist aber für die Analyse der Website irrelevant. Page Views, Visits, Visitors und Hits zusammengefasst bedeuten: Ein Visitor besucht eine Website in einem oder mehreren Visits und generiert dabei jedes Mal Page Views je betrachtete Seite. Jeder Page View wiederum verursacht eine bestimmte Anzahl Hits auf dem Server.

• Ein wichtiger Begriff ist der "Referrer". Dieser zeigt an, welches die Quellen des Traffics einer Seite sind, oft in Form von "referring URLs" oder "referring domains". Das Problem ist, dass Traffic, bei dem diese Information fehlt (Information kann Browser-seitig deaktiviert werden), grundsätzlich als "Bookmark" oder eine Direkteingabe der URL interpriert wird.

• Relativ weit verbreitet ist auch der Begriff der "Konversion" beziehungsweise der "Konversionsrate". Diese bezeichnet das Verhältnis der Anzahl Besucher, welche einen bestimmten Prozess durchlaufen haben, zur Anzahl der Besucher, die ihn begonnen haben. Dabei kann der Prozess beispielsweise mittels einer externen Anzeige beginnen und das Ziel der Abschluss eines Kaufs im Online-Shop sein. Dementsprechend bestehen unterschiedliche Konversionsraten je nach Definition von Anfang und Ende des Prozesses.