Nachdenken über Strategien zur Kundenbindung

Für die Website eines etablierten Produkts oder einer Dienstleistung kann es das Ziel sein, aus möglichst vielen Besuchern Käufer zu machen oder sie dazu zu bewegen, sich verbindlich für einen Service registrieren zu lassen (Konversion). Dabei ist wie bei allen Marketing-Maßnahmen zu fragen, wie viele Angehörige der Zielgruppe sich überhaupt auf diesem Weg erreichen und wie viele sich zu Kunden beziehungsweise Stammkunden machen lassen. Wie erfolgreich man damit ist, zeigen Kennzahlen wie "Anzahl der Bestellungen beziehungsweise Höhe des Bestellwerts" oder "Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare" - jeweils in Relation zum Aufwand für eine bestimmte Kampagne. Dazu muss der Anwender nicht nur wissen, woher der Besucher kommt, sondern vor allem, wie er sich durch die Website bewegt (Besucherfluss) und ob er den Bestell- oder Anmeldeprozess reibungslos abschließt.

Unterschiedliche Formen von Prozessanalysen können aufzeigen, wo Hindernisse und Unklarheiten den Abschluss behindern. Erfolgen auffallend viele Abbrüche nach dem Konsultieren der Seite mit den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, lässt sich annehmen, dass der potenzielle Besteller damit nicht einverstanden war. Ist ein Dropdown-Feld für die Auswahl einer Zahlungsmöglichkeit ein häufiger Ausstiegsgrund, findet der Besucher seine favorisierte Zahlungsart nicht vor. Im Fall des Online-Shops eines internationalen Telekommunikationsunternehmens fiel nach einer kleinen inhaltlichen Modifikation auf, dass ein Großteil der Nutzer den begonnenen Bestellprozess nicht mehr abschloss. Sie brachen ab, als es darum ging, die E-Mail-Adresse anzugeben. Die Ursache war, dass der dazugehörige Hinweistext nicht mehr eindeutig erklärte, dass die Adresse nicht für Werbezwecke verwendet wird. Als das Unternehmen den Text korrigierte, stieg die Konversionsrate wieder auf ihr vorheriges Niveau. Schließlich wollen Unternehmen mit großen Kundenstämmen mit der Website zudem oft ihre Kosten für Kundenverwaltung, Support und Service kontrollieren. Verglichen mit einem Call-Center schneidet der Online-Kanal hier meist günstiger ab. Mögliche Kennzahlen wären dann "Zufriedenheit des Kunden bei der Anfrage im Verhältnis zu den Kosten". Entscheidend und messbar ist, ob und wie schnell der Kunde die gesuchte Information findet.