Mercedes me

Daimler baut seinen digitalen Kundenservice aus

Karin Quack arbeitet als freie Autorin und Editorial Consultant vor allem zu IT-strategische und Innovations-Themen. Zuvor war sie viele Jahre lang in leitender redaktioneller Position bei der COMPUTERWOCHE tätig.
Ab September bietet der Automobilhersteller diverse Servicekategorien unter einer Marke an. Den Anfang macht das Connectivity-Paket "Mercedes connect me". Von der Konkurrenz wollen sich die Stuttgarter durch verstärkte Endkundenorientierung abheben. Die interne IT hilft dabei kräftig mit.

Wer ist bei uns eigentlich verantwortlich für die Kundenschnittstelle? - Mit dieser Frage überraschte das Team um Chief Information Officer Michael Gorriz die Kollegen aus Vertrieb, Aftersales sowie Forschung und Entwicklung. Dabei stellte sich heraus: Research and Development fühlen sich für das Produkt verantwortlich, der Vertrieb kümmert sich um Händlerbeziehungen, Aftersales, Marketing und Produkt-Management, aber niemand ist explizit für die Endkunden zuständig. Tatsächlich bringe es das indirekte Vertriebsmodell mit sich, dass die Beziehung zwischen Konzern und Endkunden kaum vorhanden sei, erläutert der CIO. Das soll sich nun ändern: "Erst haben wir das Internet ins Auto gebracht - und nun machen wir das Auto zum Teil des Internets."

CIO Michael Gorriz: "Das ist nicht nur eine nette Website, sondern ein integriertes Dienstleistungsangebot."
CIO Michael Gorriz: "Das ist nicht nur eine nette Website, sondern ein integriertes Dienstleistungsangebot."

Das Internet ins Auto gebracht - da drängt sich zunächst der Gedanke an Navigations- und Verkehrsinformationssysteme auf, gegebenenfalls noch an Surfen während der Fahrt. Doch die Automobilindustrie ist längst weiter. Für sie ist das Auto selbst eine Datenquelle - mit Rückkanal zum Hersteller und seinen Vertragspartnern. Bei Daimler heißt diese Funktion "Mercedes connect me".

Laut Michael Klingler, Senior Manager Information Technology Management/Connected Vehicle, soll der Kunde "Connectivity nicht nur im Fahrzeug erleben, sondern auch außerhalb, auf seinem mobilen Endgerät". Zu den angekündigten "Connect"-Funktionen gehören Fahrzeugortung, Remote-Zugriff auf Statusdaten wie Tankfüllstand oder Aufladung der Batterien bei Elektromotoren, Fernverriegelung über mehrere hundert Meter und Aktivieren der Standheizung aus der Ferne. Geplant ist zudem die Fernabfrage des Autozustands mit Abgleich der Fahrzeugdatenbank, beispielsweise für Diagnosezwecke. Außerdem kann sich der Kunde im Rahmen des Wartungs-Managements an eine fällige Fahrzeugrevision erinnern lassen.

Verfügbar werden diese Services von Anfang an mit dem C-Klasse-Kombi und der C-Klasse-Limousine, aber auch mit anderen Modellen, unter anderen aus der S- und CLS-Reihe. "Selbstverständlich wenden wir uns - unabhängig von der Baureihe - zunächst an jüngere und Internet-affine Kundengruppen", sagt Klingler, "aber es wird auch konventionelle, Call-Center-basierende Dienste geben, beispielsweise für den Pannenfall." In welchem der Servicepartner von sich aus Geo- und Zustandsdaten aus dem Fahrzeug abrufen könne - vorausgesetzt, der Kunde hat der Datennutzung zugestimmt.

Das Individuum im Fokus

Konkurrenten wie Audi und BMW haben eine Anbindung des Autos an den Hersteller und die Servicepartner ebenfalls zu bieten, teilweise sogar schon seit Längerem. Was das Daimler-Angebot auszeichnet, ist, so Gorriz, die kundenbezogene Architektur der Lösung: Nicht das Fahrzeug, sondern der Fahrer sei der zentrale Bezugspunkt. Wobei der seinen Status hinsichtlich des Autos auch zeitweilig und/oder teilweise delegieren könne. Aus diesem Grund heiße der Service ja auch explizit Mercedes "me".

Falls das Fahrzeug den Besitzer wechselt, werden alle Daten, die sich auf den Vorbesitzer beziehen, gelöscht. Der neue Fahrer kann sich dann seinerseits bei Mercedes me anmelden oder das Auto in sein Profil übernehmen.

Foto: Daimler

Projektname: Mercedes me.

Branche: Automobilbau (OEM).

Projektkategorie: Digitale Kundenservices.

Aufwand: Derzeit 100 bis 150 Mitarbeiter involviert, Tendenz steigend.

Stand des Projekts: Läuft seit Anfang 2012, wichtiges Zwischenziel "Mercedes connect me" erreicht (Release am 15. September).

Ansprechpartner: Michael Klingler, Daimler.

Auch für (Noch-)Nicht-Kunden

Die angekündigten Connect-Services bilden eine von insgesamt fünf Säulen des in großen Teilen neuen, in einigen Komponenten aber auch schon existierenden Gesamtpakets. Die meisten der geplanten Services sind bislang noch in einem frühen Stadium der Umsetzung.

Mit "Inspire me" will der Automobilkonzern vor allem Autofahrer ansprechen, die noch keine Kunden, aber bereit sind, mit dem Anbieter in Dialog zu treten. "Selbstverständlich haben wir das gesamte Angebot auch im Internet, aber mit Inspire me haben wir die Möglichkeit, Akzente zu setzen, die zu Ihrer ganz speziellen Situation passen", erläutert Gorriz. Daneben werde der Kanal auch genutzt, neue Techniken und Angebote vorzustellen und anzubieten. Ob darüber auch ein Direktverkauf möglich sei, mag Daimler nicht kommentieren.

Maßgeschneiderte Finanzierung

Falls sich der künftige oder auch ein bestehender Kunde für eine Finanzierung interessiert, kommt später dann eine dritte Komponente des Servicepakets ins Spiel: "Finance me" schlägt dem Kaufwilligen einen auf seine Situation abgestimmten Finanzierungsplan vor.

Wartungsangebot auf Knopfdruck

Die vierte Komponente, "Assist me", soll dem Mercedes-Fahrer helfen, bei einem Unfall oder einer fälligen Wartung die für ihn günstigste Werkstatt zu finden und möglichst gleich ein Angebot zu erhalten - sofern sich der gewählte Servicepartner an das System angeschlossen hat. "Das ist nicht nur eine nette Website", stellt Gorriz klar, "sondern ein integriertes Dienstleistungsangebot."

Für Vertragshändler und -werkstätten sollte die Teilnahme an Mercedes me kein Problem sein, beteuert der CIO. Sie seien über das Aftersales-Portal schon mit Daimler verbunden.

Mobil mit und ohne Auto

Zu den bereits vorhandenen Teilen des Pakets gehören vor allem das Car-Sharing-System "Car2go" und das Mobilitätskonzept "Moovel", das Autovermietung, Taxi-Rufdienst - über eine Kooperation mit der App "MyTaxi" - und sogar einen Autobus-Reisedienst einschließt. Diese Services wurden unter dem Slogan "Move me" zusammengefasst.

"Früher wurden öffentliche Verkehrsmittel nur von denen genutzt, die kein Auto hatten", stellt Gorriz in den Raum, um das Konzept der Dienstleistung aus einer Hand zu begründen: "Heute ist der öffentliche Nahverkehr selbstverständlicher Bestandteil der Mobilität - vor allem bei jüngeren Leuten." Da könne ein Fahrzeugbauer nicht so tun, als gäbe es nur den Autoverkehr: "Die Frage ist doch, wer dem Kunden empfiehlt, den Bus zu nehmen."

In Sachen Mobilitätskonzept ist Daimler ein Vordenker. Schon der "Smart" war seinerzeit erklärtermaßen nicht als Individualfahrzeug, sondern als Teil eines solchen Konzepts geplant. Dass es dann doch anders kam, hing wohl mit den begrenzten technischen Möglichkeiten zusammen: "Damals war das Internet noch nicht so weit", erläutert Klingler, "und mit SMS oder WAP kam man nicht weit." Heute gibt es schnelle Drahtlosverbindungen und komfortable Smartphones, die sich leicht als Fernbedienung für das eigene Lieblingsspielzeug nutzen lassen.

Projekthaus mit mehr als 100 Bewohnern

Bei Daimler verantwortet der Engineering-Bereich die IT, die sich direkt im Produkt befindet. Alle Systeme, die im Rechenzentrum gehostet sind, werden vom Information System Management, also dem IT-Bereich, gepflegt - auch wenn sie sich auf die Endprodukte beziehen. Da gibt es selbstverständlich eine Reihe von Überschneidungen. Unter anderem und insbesondere bei Mercedes me.

Für die Entwicklung der Dienstleistungs-Marke wurde vor etwa zweieinhalb Jahren ein "Projekthaus" gebaut, das derzeit 100 bis 150 Bewohner zählt - Tendenz steigend. Nur ein Teil davon sind ITler; sie wohnen Tür an Tür mit Ingenieuren und Projektentwicklern sowie Vertrieblern und Aftersales-Spezialisten, die für die Demand-Seite stehen.

IT der zwei Geschwindigkeiten

Daimler hatte durchaus erwogen, dieses Thema in einen eigenen Bereich, eventuell sogar in eine eigene Tochtergesellschaft, auszulagern. Denn hier wird anders gearbeitet, als es in der IT Usus ist - schneller, flexibler, unmittelbarer.

Das interne Prozessmodell schreibe die von Marktbeobachtern wie Gartner und Forrester geforderte "IT in zwei Geschwindigkeiten" fest, verrät Gorriz. Die einzige Schwierigkeit dabei: am Anfang schon zu entscheiden, zu welchem Typus ein Projekt gehöre. Allerdings gebe es objektive Kriterien: "Wenn die Entscheidungsträger der Anforderungsseite an einen Tisch mit maximal 20 Plätzen passen, kann eine agile Entwicklung funktionieren. Im anderen Fall erzeugen Sie auf diese Weise nur Chaos."

Mercedes me ist ein Sonderfall. Wie Klingler bestätigt, ist der Entscheiderkreis überschaubar, und die Applikationen werden "agil" entwickelt: "Wir arbeiten mit Drei-Wochen-Sprints und vier Scrum-Teams." Das Projekthaus-Konzept sei darauf ausgerichtet, die Flexibilität zu erhalten, ergänzt Gorriz. Darüber hinaus zeichne das Projekt einen Trend vor, der sich "zusehends" im Konzern auspräge: mehr Marktnähe durch mehr dezentrale Verantwortung. "Heute müssen Sie schnell entscheiden, sonst entscheidet jemand anderes für Sie."

Auf der anderen Seite kommt eine Plattform wie Mercedes me nicht ohne Integration mit den Unternehmenssystemen aus. "Die Services ziehen auch Daten aus Systemen, die wir mit klassischen Mitteln entwickeln, zum Beispiel der Fahrzeugdatenbank", so Gorriz. "Hier kommen die gute alte und die schöne neue Welt zusammen." Gekoppelt werden die Komponenten in einer Service-orientierten Architektur und über einen "Datenbus".

Schon wegen dieser engen Verflechtung wäre es "zu kurz gesprungen", Mercedes me in eine separate rechtliche Einheit auszulagern, kon-statiert der CIO. Zudem handle es sich hier nicht um ein neues Geschäftsmodell, sondern um eine Erweiterung des bestehenden um das Thema Connectivity, fügt Klingler an: "Und das funktioniert nur, wenn alle Parteien miteinander im Boot sind."

Wer das Vorhaben eigentlich initiiert hat, können Gorriz und Klingler nicht mehr so genau nachvollziehen. Neben den erwähnten Mobility-Diensten gibt es bei Daimler schon seit vier Jahren unterschiedliche Bestrebungen, die auf eine "Digitalisierung" aller Unternehmensangebote abzielen. Unter dem Stichwort Digital Life werden die Arbeitsplätze der Mitarbeiter neu definiert, Geschäftsmodelle und Produkte digitalisiert sowie die Kommunikation zum Kunden intensiviert.gorriz

Quasi eine Mercedes-ID

Dieser Kunde kann sich seit dem 1. Juli am Mercedes-me-Portal anmelden. Er bekommt dann eine einheitliche Identifizierung, quasi eine Mercedes-ID, die ihn auch über einen Fahrzeugwechsel hinweg begleiten wird. Gespeichert werden seine Daten in der "Mercedes-Cloud", wie Gorriz das konzerneigene Data Center tituliert. Darauf zugreifen kann er vom PC, via Smartphone (Blackberry, iOS und An-droid) oder mit dem Tablet. Alle Anwendungen sind im Responsive Design entwickelt, so dass sie sich automatisch an das Gerät anpassen.

Wie eng er die Beziehung zu Daimler gestalten will, bestimmt der Kunde selbst. Auf der Mercedes-me-Site kann er bis zu elf Häkchen für unterschiedliche Services setzen. Klingler beteuert: "Ein wichtiges Designkriterium war für uns immer, dem Kunden die Entscheidung zu überlassen, was er will und was nicht. Für einige wird Mercedes me künftig ein Kaufargument sein, andere werden es auch weiterhin klassisch mögen." Letztlich gehe es darum, die Beziehung zu den Kunden zu verbessern, den Service auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden, ihnen aber nichts aufzudrängen.

Ein gewisses Maß an Vertrauen ist sicher nötig, um dem Hersteller eines Gebrauchsgegenstands so viel Einblick - und teilweise sogar Eingriff - in das eigene Leben zu ermöglichen. Gorriz sieht das aber nicht so dramatisch: "Genau genommen vertrauen uns die Autofahrer doch längst ihr Leben an, wenn sie sich in unsere Autos setzen und mit 60 Stundenkilometern oder mehr durch die Gegend brausen. Das ist weit gravierender als die Preisgabe von ein paar weit weniger wichtigen Daten."

Senior Manager Michael Klingler: "Ein wichtiges Designkriterium war, dem Kunden die Entscheidung zu überlassen."
Senior Manager Michael Klingler: "Ein wichtiges Designkriterium war, dem Kunden die Entscheidung zu überlassen."
Foto: Daimler

Auftrag durch Best Customer Experience

Auch wenn der Urheber des Projekts nicht mehr zweifelsfrei identifizierbar ist, so gibt es jetzt doch einen formellen Auftraggeber: den Bereich "Best Customer Experience", der innerhalb des Vertriebs angesiedelt ist. Dort laufen die Aktivitäten des Customer-Relationship-Managements und des kundenbezogenen Marketings zusammen - schlussendlich auch die Projektverantwortung für Mercedes me.

Die IT zeichnet innerhalb des Projekthauses unter anderem für die Ende-zu-Ende-Security und die Anwendungsentwicklung verantwortlich. Darüber hinaus reklamiert Gorriz für sein Team, "gleich zu Beginn in voller Mannstärke" am Tisch gesessen und ein paar wegweisende Fragen gestellt zu haben. Den Vorwurf, Innovationen zu verschlafen oder gar zu behindern, sollte ihm jedenfalls niemand machen können.

Mercedes me

Unter diesem Titel subsummiert Daimler fünf Servicepakete:

- Mercedes connect me wird ab dem 15. September zu haben sein.

- Move me fasst Mobility-Services wie Car2go und Moovel zusammen.

- Finance me schlägt maßgeschneiderte Finanzierungen vor.

- Assist me stellt die Verbindung zwischen Fahrer und Servicepartnern her.

- Inspire me soll den Erstkontakt mit künftigen Kunden erleichtern.