Das operative Customer Relationship Management besteht im Wesentlichen aus den Funktionen: Segmentierung, Kampagnenmanagement und Leadmanagement. Am häufigsten greifen die Banken dabei auf Funktionen für die Segmentierung ihrer Kunden zurück - 47% setzen dies mit ihrer CRM-Lösung bereits um. 21% der Banken sehen hier auch weiteren Bedarf für den Ausbau innerhalb ihrer CRM-Lösung. Unter Segmentierung wird die Aufteilung des Gesamtmarktes nach festzulegenden Kriterien in spezifische Kundensegmente verstanden. Ziel einer Segmentierung ist es, detaillierte Kenntnisse über Kundenbedürfnisse zu erlangen, die die Grundlage für die Entwicklung von kundenorientierten Leistungen sein sollten. Meist werden die Kundensegmente nach demographischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Nationalität sowie nach sozio-ökonomischen Kriterien wie Einkommen, Schulbildung und Geschlecht unterteilt. Es existieren allerdings auch Modelle, die beispielsweise Rentabilität und Loyalität der Kunden betrachten, wobei Loyalität ein schwer messbares Kriterium darstellt. Deshalb verwenden weitere Verfahren psychographische Kriterien wie Lebensstil, Interessen oder Persönlichkeitsmerkmale, um gewisse Kundentypologien herauszuarbeiten.

Die Recherche dieser Daten durch Marktforschung ist allerdings vergleichsweise aufwändig. Banken sitzen auf einem riesigen Datenvolumen, das ihnen Aufschluss über das Kaufverhalten ihrer Kunden verschaffen kann, da sie beispielsweise über die Transaktionsdaten von Girokonten und Kreditkarten ihrer Kunden verfügen. Mit Hilfe immer größerer Rechnerkapazitäten lassen sich diese verhaltenstypischen Merkmale auswerten, ähnlich wie es Google oder Amazon schon seit langem durchführen. Kosten und Nutzen der Granularität der Kundensegmente müssen bei allen Ansätzen natürlich in einem positiven Verhältnis stehen.

Die Kundensegmentierung bildet in der Regel die Basis für das Kampagnenmanagement, dass ähnlich intensiv bei operativen CRM-Lösungen im Marketing der größten deutschen Banken genutzt wird. 44% der Banken nutzen diese Funktion und weitere 22% sehen hier weiteren Bedarf. Ein Kampagnenmanagement umfasst das Aufsetzen, Umsetzen und Steuern von verschiedenen Inhalten über diverse Kommunikationskanäle. Das Ziel bei der Durchführung eines Kampagnenmanagements ist es, den Aufbau einer profitablen Kundenbeziehung zu unterstützen. Die Strategie einer Bank sollte hierbei in effizienter Weise in weitgehend automatisierten operativen Maßnahmen des Kampagnenmanagements umgesetzt werden, was nichts anderes bedeutet, als dass die richtigen Kunden mit den richtigen Leistungen über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit angesprochen werden.

Läuft alles nach Plan, entstehen durch Kampagnen sogenannte Leads, was eine Person oder Firma bezeichnet, die ein prinzipielles Interesse an einer Bankleistung bekundet hat. Das Leadmanagement umfasst deshalb das Erzeugen, Verwalten, Steuern und Verteilen von Interessenten. Bei 33% der befragten Banken wurde dies mit einer operativen CRM-Lösung abgedeckt. 13% der Marketingleiter haben in diesem Bereich weiteren Bedarf für ihre Bank bekundet.

Insgesamt zeigt die Studie, dass integrierte CRM-Lösungen in den Marketingabteilungen der größten deutschen Banken noch nicht überall Einzug gehalten haben. Auch Banken, die heute schon operative CRM-Lösungen einsetzen, nutzen diese im Marketing nicht immer durchgängig im ganzen Kundenprozess. Banken, die hier noch keine integrierten Lösungen fahren, werden in Zukunft aus Effizienzgründen sicherlich nachziehen, da der Wettbewerb auch im Bankensektor durchaus zunehmen wird.

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