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CRM à la VW: Eine Basis für alle

02.07.2002
Von Christian Zillich
MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Statt eine Lösung für den gesamten Konzern zu entwickeln, setzt der VW-Konzern bei seinem Customer-Relationship-Management (CRM) auf einen Template-Ansatz: Jede Marke kann diesen Konzernstandard auf ihre eigenen Bedürfnisse anpassen, jede übergreifende Funktionserweiterung fließt in das Template ein und ist dann auch für die anderen Konzernbereiche verfügbar.

Vor einem Jahr hat VW die Marketing-Maschinerie für sein neues Flaggschiff „Phaeton“ angeworfen. Dass es hierbei nicht mit bunten Anzeigenbildern und Fernsehspots getan sein würde, war klar. VW musste ein speziell auf die erhoffte Phaeton-Klientel zugeschnittenes Service-Center auf die Beine stellen, um Anfragen beantworten zu können, die am Händlernetz vorbei direkt an den Hersteller gerichtet sind.

Bereits Anfang 2000 waren Vertreter von Audi, VW und VW Financial Services zu dem Ergebnis gekommen, bei der Einführung des geplanten CRM-Systems „Kuba“ mit einem auf wenige Kernprozesse reduzierten Pilotprojekt zu beginnen. Dafür wurden die Vorhaben „VW Phateon-Selbstabholung Dresden“ sowie die „Audi-Kundenbetreuung“ ausgewählt. Ersteres ist seit vergangenem Herbst in Einsatz, das Audi-CRM-System konnte Ende April nach zehn Monaten Projektdauer in Betrieb genommen werden.

„Es werden nicht alle Bereiche das gleiche System nutzen, aber wir werden immer nahe am Kern bleiben.“ Christoph Wargitsch, Leiter CRM, Audi
„Es werden nicht alle Bereiche das gleiche System nutzen, aber wir werden immer nahe am Kern bleiben.“ Christoph Wargitsch, Leiter CRM, Audi

Das Grundprinzip lautete, die CRM-Lösung schrittweise in den einzelnen Unternehmensteilen zu implementieren und währenddessen ständig weiterzuentwickeln. Daneben war man sich beim VW-Konzern einig, mit ausgesuchten Kernprozessen zu beginnen und die Funktionalität langsam zu erweitern. „Zwiebelprinzip“ nennt Christoph Wargitsch, Leiter CRM bei Audi, diese Vorgehensweise. „Wir haben beschlossen, zuerst die reaktiven Prozesse zu verbessern und zu integrieren. Dies umfasst alle bei uns eingehenden Anfragen sowie das Beschwerde-Management.“ Erst in nachgelagerten Schritten sollen proaktive Prozesse wie das Direkt-Marketing und später die Integration der Händler umgesetzt werden.

Für das Phaeton-Projekt setzte VW die SAP-Lösung „Mysap.CRM“ in der Version 2.0c ein. Das hierfür entwickelte Call-Center-Modul wurde komplett mit Software des damaligen SAP-Partners Clarify umgesetzt. Die Softwareschmiede gehörte damals zu Nortel und ist inzwischen in Besitz von Amdocs übergegangen. Als die Walldorfer die Zusammenarbeit mit Nortel im April 2001 aufkündigten, war das System im Wesentlichen bereits fertig. Doch der bis dahin verfolgte Best-of-Breed-Ansatz wurde aufgegeben: „Wir haben einen vollständigen Schwenk zu SAP vollzogen“, so Gesamtprojektleiter Gerhard Nägele. Trotzdem sei der Zeitplan eingehalten worden. Zwar habe die IT-Gemeinde der SAP damals Schwächen im Bereich Call-Center nachgesagt, doch das Versprechen des für CRM