Der lange Marsch durch die Marken

CRM à la VW: Eine Basis für alle

05.07.2002
MÜNCHEN (CW) - Statt eine Lösung für den gesamten Konzern zu entwickeln, setzt der VW-Konzern bei seinem Customer-Relationship-Management (CRM) auf einen Template-Ansatz: Jede Marke kann diesen Konzernstandard auf ihre eigenen Bedürfnisse anpassen, jede übergreifende Funktionserweiterung fließt in das Template ein und ist dann auch für die anderen Konzernbereiche verfügbar.

Vor einem Jahr hat VW die Marketing-Maschinerie für sein neues Flaggschiff "Phaeton" angeworfen. Dass es hierbei nicht mit bunten Anzeigenbildern und Fernsehspots getan sein würde, war klar. VW musste ein speziell auf die erhoffte Phaeton-Klientel zugeschnittenes Service-Center auf die Beine stellen, um Anfragen beantworten zu können, die am Händlernetz vorbei direkt an den Hersteller gerichtet sind.

Bereits Anfang 2000 waren Vertreter von Audi, VW und VW Financial Services zu dem Ergebnis gekommen, bei der Einführung des geplanten CRM-Systems "Kuba" mit einem auf wenige Kernprozesse reduzierten Pilotprojekt zu beginnen. Dafür wurden die Vorhaben "VW Phateon-Selbstabholung Dresden" sowie die "Audi-Kundenbetreuung" ausgewählt. Ersteres ist seit vergangenem Herbst in Einsatz, das Audi-CRM-System konnte Ende April nach zehn Monaten Projektdauer in Betrieb genommen werden.

Das Grundprinzip lautete, die CRM-Lösung schrittweise in den einzelnen Unternehmensteilen zu implementieren und währenddessen ständig weiterzuentwickeln. Daneben war man sich beim VW-Konzern einig, mit ausgesuchten Kernprozessen zu beginnen und die Funktionalität langsam zu erweitern. "Zwiebelprinzip" nennt Christoph Wargitsch, Leiter CRM bei Audi, diese Vorgehensweise. "Wir haben beschlossen, zuerst die reaktiven Prozesse zu verbessern und zu integrieren. Dies umfasst alle bei uns eingehenden Anfragen sowie das Beschwerde-Management." Erst in nachgelagerten Schritten sollen proaktive Prozesse wie das Direkt-Marketing und später die Integration der Händler umgesetzt werden.

Für das Phaeton-Projekt setzte VW die SAP-Lösung "Mysap.CRM" in der Version 2.0c ein. Das hierfür entwickelte Call-Center-Modul wurde komplett mit Software des damaligen SAP-Partners Clarify umgesetzt. Die Softwareschmiede gehörte damals zu Nortel und ist inzwischen in Besitz von Amdocs übergegangen. Als die Walldorfer die Zusammenarbeit mit Nortel im April 2001 aufkündigten, war das System im Wesentlichen bereits fertig. Doch der bis dahin verfolgte Best-of-Breed-Ansatz wurde aufgegeben: "Wir haben einen vollständigen Schwenk zu SAP vollzogen", so Gesamtprojektleiter Gerhard Nägele. Trotzdem sei der Zeitplan eingehalten worden. Zwar habe die IT-Gemeinde der SAP damals Schwächen im Bereich Call-Center nachgesagt, doch das Versprechen des für CRM zuständigen Vorstands Peter Zencke, sehr eng zusammenzuarbeiten, habe alle Projektbeteiligten überzeugt.

Die Lösung für die VW-Tochter Audi wurde von Anfang an auf dem inzwischen verfügbaren Mysap.CRM-Release 3.0 entwickelt. Mittlerweile ist das Audi-Customer-Care-Center in Betrieb. Es wurden 300 Anwender geschult, darunter rund 150 Call-Agents, die an ihren neuen Arbeitsplätzen auch Komponenten zur Computer-Telefon-Integration (CTI) nutzen. Daneben unterstützt die Lösung Fax und E-Mail. Schriftliche Kundendokumente werden eingescannt, dann ebenfalls elektronisch weiterbearbeitet und abgelegt. Um den Mitarbeitern eine möglichst komplette Sicht auf den Kunden und sein Fahrzeug zu geben, verfügt die Gesamtlösung über Schnittstellen zu einer Reihe von Datenbanken. Dazu zählt ein Knowledge-Management-(KM-)System, das die Versorgung der Kundenbetreuer mit Fachinformationen ermöglicht, sowie ein System, das alle Ausstattungsdaten des einzelnen Fahrzeugs beinhaltet. Eine weitere Datenbank enthält sämtliche Händlerstammdaten. Das bislang genutzte Beschwerde-Management-System "Sorry" konnte bereits vor zwei Monaten durch das CRM-System abgelöst werden.

Schulungsaufwand anfangs unterschätzt

Insgesamt sind Audi-Mann Wargitsch und Gesamtprojektleiter Nägele mit dem Verlauf des Vorhabens zufrieden. Mysap.CRM 3.0 weise trotz seiner Neuheit bereits einen hohen Reifegrad auf: "Anfängliche Bedenken wegen mangelnder Performance haben sich nicht bewahrheitet. Im Schnitt sind die Antwortzeiten befriedigend, auch wenn es an einigen Stellen noch Optimierungsbedarf gibt", so Nägele. Lediglich an der Flexibilisierung des Layouts wollen die Wolfsburger weiter arbeiten. Außerdem hätten sie den Aufwand für die Schulung der Mitarbeiter in der Anfangsphase deutlich unterschätzt.

Auf Basis der Audi-Lösung arbeitet im Konzern bereits ein Team an einer umfassenden CRM-Lösung für die Marke VW. In das System soll auch die Stand-alone-Applikation für die Phaeton-Selbstabholung integriert werden. Die Entwicklung ist laut Nägele bereits abgeschlossen, nach der Testphase beginnt Ende Juli die Migration der Altdaten. Als nächstes Teilprojekt ist eine Kundenbetreuungslösung für die VW-Bank in Arbeit.

Auch bei diesen beiden Projekten verfolgt der Konzern den bereits zu Anfang des CRM-Unterfangens gewählten Template-Ansatz. Diese Vorgehensweise wählten die Projektverantwortlichen, da sie es für unmöglich hielten, eine Lösung zu entwickeln, die den unterschiedlichen Anforderungen der einzelnen Töchter gerecht werden konnte. Durch jeden weiteren Rollout bei einer der Konzernmarken erweitert sich der gesamte Funktionsumfang in Richtung Komplettlösung. Damit aber auch die Marke davon profitieren kann, deren Installation als Basis für die Weiterentwicklung gedient hat, müssen die für den Gesamtkonzern relevanten Funktionserweiterungen in die neue Version des Templates einfließen. "Es werden also nicht alle Bereiche das gleiche System nutzen, aber wir werden immer nahe am Kern bleiben", gibt sich Wargitsch zuversichtlich.

"Ich hoffe, dass wir das lange durchhalten und nicht doch für einzelne Marken zusätzliche Ausprägungen definieren müssen", so Nägele. Die bisherigen Erfahrungen stimmten ihn jedoch optimistisch. So seien zum Beispiel bei Volkswagen und der VW Bank verschiedene, nicht kompatible Content-Management-Systeme in Einsatz. Der Prozess, wie das Dokument im CRM-System behandelt werde, sei jedoch völlig identisch.

Insgesamt erfordert der Template-Ansatz ein ausgeklügeltes Projekt-Management. Nägele steht deshalb vor der Herausforderung, die Projektorganisation in eine dauerhafte Programm-Management-Organisation zu überführen: "Der Support des Templates wird uns noch eine Weile beschäftigen." (rg)

Softwareauswahl

Bei der Auswahl der Software konnte sich SAP knapp gegen den Marktführer Siebel durchsetzen. Letztendlich spielte neben der räumlichen Nähe zu den Walldorfern unter anderem auch die geplante Verknüpfung des CRM-Systems mit den in anderen Konzernteilen wie der VW Bank eingesetzten Business-Warehouse-Lösungen von SAP eine Rolle. Außerdem verfügt der Volkswagen-Konzern über einiges SAP-Know-how aus anderen Projekten.

"Kleinere Hersteller kamen nicht in die engere Wahl, auch wenn sie gute Lösungen anboten", fasst Gesamtprojektleiter Gerhard Nägele den Entscheidungsprozess zusammen. "Aufgrund der insgesamt sehr langen Projektlaufzeit stand für uns die Investitionssicherheit an erster Stelle." Die SAP AG, die bei dem Projekt als Generalunternehmerin fungierte, holte zusätzlich die Syskoplan AG ins Boot. Der Systemintegrator konnte bereits auf umfassende, im Rahmen eines Bertelsmann-Projekts gesammelte Erfahrungen mit der CRM-Software der Walldorfer zurückgreifen.