Der 360-Grad-Blick auf den Kunden

CRM in einer Social- und Data-getriebenen Welt

Matthias Zacher ist Senior Consultant bei IDC.
Zunehmend kommen CRM-Anwendungen auf den Markt, die um Funktionen aus der Welt sozialer Medien erweitert wurden. Analyse-Tools wurden bereits vor geraumer Zeit in die CRM-Lösungen integriert. Neu ist nun, dass die unternehmensweite Business-Analytics-Strategie mit den Informationen aus den sozialen Medien verknüpft wird mit dem Ziel, eine schlagkräftige datenfokussierte Entscheidungsfindung zu ermöglichen.

Dank sozialer Medien sind die Stimmen der Kunden heute deutlicher zu vernehmen denn je. Das Marketing hat verstanden, dass das Wissen um die Kunden aus erster Hand große Vorteile mit sich bringen kann – wenn ein Unternehmen genau zuhört und diese Informationen strategisch nutzt. Zudem fördert das Lauschen in den sozialen Netzen auch das Wissen über die Mitbewerber - und was die eigenen bestehenden oder potenziellen Kunden über die Wettbewerber denken.

Zum 360-Grad-Blick auf den Kunden durch datengetriebene Informationen.
Zum 360-Grad-Blick auf den Kunden durch datengetriebene Informationen.
Foto: AlexLMX - shutterstock.com

Marketing und Kundenservice kommen (endlich) zusammen

Seit vielen Jahren fokussieren sich die Unternehmen auf eine bessere analytische Kundensegmentierung. Das Ziel dabei ist es, den einzelnen Kunden sichtbar zu machen, um Vorlieben, Muster und Ereignisse innerhalb des Kunden-Lifecycles besser zu verstehen. Auch die Möglichkeit, künftige Chancen für profitable Interaktionen mit den Kunden zu prognostizieren, gehört hier dazu. Die neue Chance, die sich heute bietet, besteht in der Kombination interner Kundendaten mit den Daten aus sozialen Netzen und weiterer Kontextinformationen wie zum Beispiel der Aufenthaltsort.
Dies kann Unternehmen dabei helfen, eine vollständige Sicht auf die Kundentransaktionen und die zugehörigen Verhältnisse wie Vorlieben, Gewohnheiten und künftigen Bedarf im Gesamtkontext zu bekommen. Die Analyse der Daten aus sozialen Netzen in Kombination mit den vorhandenen Kundendaten aus den CRM-Systemen werden einen sehr großen Schritt nach vorne auf dem Weg zum lange gesuchten 360-Grad-Blick auf den Kunden und zu gut informierten, datenbasierenden Entscheidungen erlauben.

Aus dem operationalen CRM zur Verwaltung von Produkten und Dienstleistungen wurde das analytische CRM für Prognosen. Das ist nichts Neues. Auch Big Data und Social Business – die neuen Kanäle, die durch soziale Medien und Endgeräte entstanden - haben die CRM-Entwicklung beeinflusst. Social Business ist nicht nur ein weiterer Kanal, über den die Kunden erreicht und Informationen zusammengetragen werden können.
Analyse-Tools können zudem tiefgreifende Erkenntnisse liefern, die bislang nur schwer zu erzielen waren. Auch wenn sich viele Unternehmen seit einiger Zeit mit der Analyse der Stimmung bei den Kunden befassen, konnten die erfassten Daten in der Regel ihr volles Potenzial nicht ausspielen. Doch Unternehmen und Technologien werden erfahrener im Bereich des Social Business und der Social Analytics. Die Lücke zwischen Datengewinnung und nutzbaren Informationen schließt sich rasch.

Die analytischen Fähigkeiten der CRM-Systeme wurden durch soziale Medien, mobile Nutzung und die Cloud ungemein mächtig. Die Unternehmen können heute nicht nur mit ihren Kunden interagieren. Sie können diese auch jederzeit, überall und mit jedem Endgerät nachverfolgen. Datengetriebene Entscheidungsfindung auf der Basis von Echtzeitinformationen ist heute Realität. Allerdings wissen viele Unternehmen nicht, wie oder wo sie damit beginnen sollen. Zum Glück werden die sozialen Technologien und die analytischen Möglichkeiten immer ausgereifter. Sie werden vermehrt in CRM-Lösungen integriert, was den Einstieg und die Nutzung vereinfacht.

Zum 360-Grad-Blick durch datengetriebene Informationen?

Eine Studie von IDC ergibt, dass stark analytisch ausgerichtete Unternehmen innerhalb ihrer Branche besonders wettbewerbsfähig sind. Zudem sind die Manager in besonders analytisch ausgerichteten Unternehmen um den Faktor zwei abhängiger von Business Analytics (gegenüber purer Intuition) als die Manager bei den am wenigsten konkurrenzfähigen Mitbewerbern.

Es ist also keine Frage des Wollens mehr, ob ein Unternehmen datengetrieben ist und wird. Werden Entscheidungen anhand datenbasierender Ansätze getroffen, sind nicht nur die Ergebnisse genauer. Analytics sorgt auch für Konsistenz bei der Interpretation dieser Ergebnisse und bei der Art, wie diese in das Business zurückfließen. Unternehmen müssen ihre Sicht auf das Geschäft ändern: Nicht Kunst, sondern Wissenschaft ist das Motto der Stunde. IDC erwartet, dass innerhalb der kommenden drei Jahre Unternehmen, die bei der Umsetzung einer datengetriebenen Strategie scheitern, den Kundenerwartungen nicht mehr effektiv entsprechen können.

Für viele Unternehmen bedeutet die Datenflut, dass mehr Informationen verfügbar sind, als analysiert werden können. Der Wettbewerbsvorteil am Markt entsteht jedoch nicht nur durch den Zugriff auf Informationen. Entscheidend ist die Fähigkeit, die Daten zu analysieren und zeitnah daraus Handlungen abzuleiten. Entsprechend müssen die Unternehmen ihre bestehende IT-Architektur um nichtrelationale Technologien erweitern, um den wirklichen Wert der Daten nutzen zu können. Durch die Kombination verschiedener Datentypen, Technologien und analytischer Techniken können Unternehmen zu faktenbasierenden Entscheidungen gelangen. Diese werden angetrieben durch die Analyse großer und kleiner Datenmengen und ermöglichen so konsistente, regelkonforme und optimale Reaktionen auf Geschäftsereignisse.

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