CRM erreicht die Werkbank

Daniela Hoffmann ist freie IT-Fachjournalistin in Berlin.
Die Fertigungsindustrie überdenkt ihre Kundenprozesse, um sich über besseren Service zu differenzieren sowie Aufträge effizienter abzuarbeiten.
Fertigungsunternehmen sind darauf angewiesen, dass ihre CRM-Programme mit bestehenden ERP-Systemen zusammenarbeiten. Nicht alle CRM-Produkte machen hier eine gute Figur.
Fertigungsunternehmen sind darauf angewiesen, dass ihre CRM-Programme mit bestehenden ERP-Systemen zusammenarbeiten. Nicht alle CRM-Produkte machen hier eine gute Figur.

Warum sollte die Fertigungsindustrie an CRM Interesse haben? Nach Ansicht von Frank Naujoks, Leiter Enterprise Application beim Marktforschungsunternehmen IDC Central Europe, musste eine massive Professionalisierung stattfinden, weil Unternehmen dieser Branche erkannt haben, dass heute verstärkt mit Kundenbindung durch Service und Wartungsverträge Geld verdient wird. "Zudem haben Firmen ihre Märkte durch Internationalisierung so ausgedehnt, dass sie ohne CRM-Unterstützung kaum noch klarkommen", so der Branchenkenner.

Hier lesen Sie ...

weshalb Fertigungsbetriebe in CRM investieren;

was die Besonderheiten dieser Branche sind;

warum sich viele CRM-Lösungen für Industriebetriebe nicht eignen;

wie ein ERP- und ein CRM-System idealerweise zusammenarbeiten;

wie drei Anwenderunternehmen CRM-Software in Produktion und Kundendienst nutzen.

Obwohl den Marktforschern zufolge in der Fertigungsindustrie leicht unterdurchschnittlich in CRM investiert wird, entfallen auf Fertigungsunternehmen dennoch 45 Prozent aller CRM-Ausgaben. "Der Markt wächst zwar etwas langsamer, ist aber aufgrund seiner Masse interessant - das ist ein zweischneidiges Schwert für die Anbieter", meint Naujoks. Marktgrößen wie Microsoft versuchen mit kleinen, vertikalen Anwendungen von Partnern auf die "kleinste erreichbare Einheit" herunterzugehen.

Branchentypische Prozesse geprüft

"Die CRM-Durchdringung eines Fertigungsunternehmens mit 500 bis 1000 Mitarbeitern liegt etwa bei 30 Prozent, Tendenz steigend", schätzt Stephan Bauriedel, CRM-Berater aus Berlin, der in Marktstudien gemeinsam mit der GPS (Gesellschaft zur Prüfung von Software) CRM für Maschinen- und Anlagenbauer unter die Lupe genommen hat. Im CRM Excellence Test 2007 wurden Ende letzten Jahres zehn CRM-Systeme in einem prozessorientierten Szenario mit typischen Anforderungen aus Marketing, Vertrieb und Service verglichen und bewertet. In Marketing und Vertrieb sind die meisten Systeme demnach für die Anforderungen der Fertigungsbranche ausreichend - gerade im Marketing gehen bisher nur wenige Unternehmen über Grundfunktionen wie Newsletter hinaus.

Stücklisten und Preisfindung überfordern die Software

Die Unterschiede beginnen dort, wo Angebote im System weiterverarbeitet werden sollen. Wenn es um komplexe Stücklisten bei der Variantenfertigung oder um Prototypenentwicklung geht, bei der es noch keinen Artikelstamm gibt, fangen spätestens die Schwierigkeiten an. "Hier erwarten Anwender häufig, dass die Probleme im CRM-System gelöst werden sollen, weil es im ERP-System nicht funktioniert. Das ist allerdings nur eine Problemverlagerung", so Bauriedel. Ähnliches gelte für die Preisfindung. Sollen neben der Menge auch Kundengruppenspezifika, Sonderrabatte oder Wechselkurse einbezogen werden, stoßen Anwender auf der Suche nach automatisierten Lösungen rasch an Grenzen. "Sinnvoll wäre, das Angebot an das ERP-System zu übergeben, dort um Preisangaben zu ergänzen und dann an das CRM-System zurückzugeben", sagt der CRM-Berater. Hier konnten vier von zehn getesteten Systemen reüssieren: Oracle mit Siebel, Microsoft CRM mit Dynamics NAV, Update Software in Verbindung mit einer ERP-Software von SAP und Pisa mit der ERP-Lösung Psipenta.

Eine weitere Besonderheit im Fertigungsbereich ist die Notwendigkeit, alle am Vertriebsprozess Beteiligten abzubilden. Dazu gehören Berater, Vermittler und Ingenieurbüros ebenso wie die unterschiedlichen Ansprechpartner eines Kunden. Die Abbildung solcher "Buying Center" gilt in den meisten CRM-Systemen als Standard. Im Bereich Service hingegen gibt es nach Bauriedels Einschätzung durchaus größere Unterschiede. "Einige Systeme können Servicetickets nur als Aktivität anlegen, die in Form einer E-Mail an das ERP geht, wo ein gesonderter Serviceauftrag angelegt werden muss. Andere generieren Serviceaufträge, die später dann auch inklusive Warenentnahme fakturiert werden können", so der CRM-Berater. Mit sieben Klicks vom Anruf eines im System gespeicherten Kunden bis zum fertigen Auftrag gelangen User laut Softwaretest bei Oracle und Update. Im Service lägen jedoch bei den Unternehmen die größten Lücken in der Umsetzung. "Häufig wird keine intelligente Software verwendet, sondern manuell gearbeitet", so Bauriedel.

CRM berührt alle Unternehmensprozesse

Zu den Industriefirmen, die CRM intensiv nutzen, zählt die Firma Liebherr, Hersteller von maritimen Umschlaggeräten, Baumaschinen und Kränen. "In Teilbereichen wie Vertrieb und Angebotsverwaltung haben wir uns schon seit 1997 mit CRM beschäftigt. Seit 2005 sind die Anforderungen jedoch erheblich gestiegen, insbesondere in den Bereichen Forecasting, Opportunity-Management und Mobilität der User", sagt Armin Hübler, IT-Leiter bei Liebherr. Zudem hätten sich die Erwartungen der Kunden verändert, Schnelligkeit und Transparenz in der Kommunikation würden heute vorausgesetzt. Nach kurzer Marktsondierung orientierte sich der Kranspezialist 2006 an den positiven Erfahrungen des deutschen Schwesterwerks in Ehingen mit einer CRM-Lösung des Herstellers Update.

Eineinhalb Jahre von der Konzeption zum Live-Betrieb

Seit März 2007 arbeiten 150 Anwender mit "update.seven". Zuvor wurde die Software an die spezifischen Gegebenheiten bei Liebherr adaptiert: Vier unterschiedliche Vertriebe in einem Unternehmen und unterschiedlichste Geschäftsfälle, darunter der Neugeräte- und Gebrauchtgerätevertrieb, Miete und Inzahlungnahme. "Heute ist das CRM in das gesamte Unternehmen eingebunden. Sämtliche Prozesse hängen zu hundert Prozent mit dem CRM-System zusammen: Nicht nur Vertriebsaktivitäten, sondern auch die Produktion und der Service müssen mit dem CRM synchronisiert sein", so der IT-Manager. Im Vorfeld sei daher ein erhebliches Maß an Prozess-Reorganisation und -Synchronisation notwendig geworden. Knapp eineinhalb Jahre vergingen von der Konzeptionierung bis zum Live-Betrieb mit dem Umstieg von einer eigenentwickelten Anwendung zu einem Standard-CRM-System.

Zu den Ergebnissen zählt für Hübler neben der transparenten Kommunikation auch die verbesserte Verfolgbarkeit von Angeboten. Für die langfristigen Projekte des Herstellers - oft werden Kräne bis zu zwei Jahre im Voraus bestellt - bezieht die Software beispielsweise auch die für die Folgejahre auftragsrelevanten Nebenkosten in die Angebotsplanung mit ein. "Der Einsatz einer CRM-Lösung hat sich deutlich kommerziell ausgewirkt", resümiert Hübler den Projekterfolg.

Für den 1500 Mitarbeiter starken Prüf-, Mess- und Wägetechnik-Hersteller Hottinger Baldwin Messtechnik (HBM) spielte schon seit Mitte der 90er Jahre das Thema Sales Force Automation eine wichtige Rolle. 2001 wechselte das Darmstädter Unternehmen zu einer CRM-Lösung von Siebel, kürzlich erfolgte der Umstieg auf SAP CRM. Die ganzheitliche Sicht auf den Kunden über Marketing, Vertrieb, Support und Service hinweg und das Thema Forecasting sind für Frank Hölscher, Manager Sales Applications bei HBM, essenziell für den Unternehmenserfolg.

Verzahnung gab den Ausschlag für SAP

Auf dem Weg zum optimalen CRM nahmen die Darmstädter zudem die Kopplung von CRM an das ERP-System ins Visier - die Verzahnung war ausschlaggebend bei der Entscheidung für SAP CRM. Die Angebotserstellung und die damit verbundene Preiskalkulation funktionieren ebenso übergreifend wie die Verbindung zwischen Terminplanung und Auftragssteuerung in der Produktion. Im Auftragsfall wird künftig das Angebot automatisch zum Auftrag und entsprechend ins ERP-System übernommen, ohne dass wie früher eine doppelte Datenerfassung notwendig wird. Weltweit arbeiten etwa 300 User mit der Lösung. "Die Anzahl der Kontaktpersonen hat sich im Lauf der Zeit stark geändert, wir haben heute rund 170 000 Ansprechpartner bei uns im System. Wir agieren ebenso international wie unsere Kunden. Das ist ohne ein CRM-System nicht möglich", sagt Hölscher. Aus seiner Sicht ist die Anwenderakzeptanz ein Kernanliegen beim CRM. Regelmäßig werden User über Schulungen und Infos ins Boot geholt. "Nicht die Software macht CRM, sondern die Menschen", so Hölscher.

Alle Kampagnen laufen bei HBM über das CRM-System, das für die Segmentierung der Kunden und damit dafür sorgt, dass die Kunden tatsächlich nur die Informationen und Angebote erhalten, die für sie interessant sind. Grundlage für analytisches CRM ist bei HBM ein Data Warehouse, Forecasting wird dabei großgeschrieben. Beispielsweise wird untersucht, wie schnell Interessenten in Kunden umgewandelt werden können, und die Verkaufschancen werden in der Pipeline ausgewertet. Bewertet wird zudem, wie gut die Forecasts in der Vergangenheit waren.

Zentrale Datenbasis und einheitliche Kundensicht

Als sich Hobby-Wohnwagenwerk nach einer CRM-Lösung umsah, ging es vor allem darum, ein zentrales System für Adress- und Kontaktdaten zu schaffen. Zuvor hatte der 1460 Mitarbeiter zählende Caravan-Hersteller aus Fockbek bei Rendsburg mehrere Datenbanken und dezentrale Lösungen auf Basis von "Microsoft Access" im Einsatz, die eine entsprechend aufwändige Datenpflege mit sich brachten. "Die verteilten Bestände stellten uns immer wieder vor Probleme. Bei Mailings oder dem Versand neuer Kataloge mussten wir erst umständlich prüfen, welche der unterschiedlichen Versionen aktuell war. Oft waren Anrufe beim Händler unvermeidlich, um den richtigen Ansprechpartner herauszufinden", erinnert sich Kai Hansson, IT-Projektleiter bei Hobby-Wohnwagenwerk. Im zweiten Schritt ging es um die Etablierung von Kundenhistorien. Anfang 2006 begannen die Fockbeker nach dem Auswahlprozess mit Workshops, in denen die Vertriebs- und Marketing-Prozesse spezifiziert wurden. Das System der Wahl war "Microsoft Dynamcis CRM". Rund 350 Fachhandelskunden werden mit Hilfe der CRM-Software betreut, die über Schnittstellen zu nachgelagerten Systemen wie ERP oder Versand verfügt.

30 Mitarbeiter nutzen die CRM-Lösung heute. "Die Mitarbeiter ins Boot zu holen und vom Nutzen der Lösung zu überzeugen ist ein fließender Prozess, der nicht von heute auf morgen erledigt werden kann", sagt Kai Hansson. Neben den Schulungen wird der CRM-Ansatz auch in Prozessbeschreibungen eingebunden. (fn)