Die ursprünglichen CRM-Lösungen waren Silos, denen nur begrenzte Informationen über Kunden, Marketing und Vertrieb zur Verfügung standen. Das führte häufig zu einem sehr begrenzten Einsatzspektrum und zu Frust bei den Anwendern. "70 Prozent der Marketing-Chefs sind mit ihrer IT-Unterstützung unzufrieden und nur sieben Prozent sehen einen ausreichenden ROI", sagt Industrie-Analyst David Raab. Doch dank neuer, wesentlich leistungsfähiger Angebote, boomt der Markt inzwischen.
Laut Gartner umfasste das weltweite CRM-Marktvolumen im vorigen Jahr rund 23 Milliarden Dollar. Das waren 13,3 Prozent mehr als 2013. Die größten Anwender sind die TK-Industrie, Medien-Unternehmen und die IT-Dienstleister, die zusammen 23 Prozent des Marktes ausmachen. Der Markt für CRM wächst derzeit schneller als der für ERP und wird diesen wohl bereits 2017 überholen. Bis 2018 soll das CRM-Marktvolumen dann auf 42 Milliarden Dollar ansteigen - was fast dem Doppelten gegenüber 2014 entsprechen würde.
- CRM: Die sechs wichtigsten Grundbausteine
Die folgenden sechs Aspekte sind wesentliche Elemente, die Ihr CRM-System für eine effektives und erfolgreiches Kunden-Management beherrschen sollte. - 1. Marketing-Operations-Management
Tool-Unterstützung ist heute in allen Phasen des Kampagnen-Managements von der Workflow-Definition über die Kampagnenplanung bis hin zur -ausführung und -berichterstattung Standard. Wirkliche Wettbewerbsvorteile lassen sich dann erzielen, wenn das Tool auch finanzielle und personelle Ressourcen wie zum Beispiel Call Agents steuert, und wenn Digital-Asset-Management integriert ist, um zusätzlich Kundenloyalität aufzubauen. - 2. Kampagnen-Management
Hier entsteht Customer Experience! Es muss zwar nicht gleich die Stelle eines Chief Customer Experience Officer geschaffen werden. Es sollten jedoch alle wichtigen Bereiche der werthaltigen Kundenselektion, Terminplanung, Echtzeitsteuerung der Kampagnen sowie Response-Verarbeitung inklusive Next-Best-Offer abgedeckt werden. Ein hoher Automatisierungsgrad ist Grundvoraussetzung für schnelles Handeln. - 3. Omi-Channel-Integration
Die integrierte Aussteuerung in unterschiedliche Kanäle sollte nahtlos erfolgen. Für ein effektives Cross-Channel-Campaigning reicht es nicht, die verfügbaren Kanäle wie Social Media, Web, Call und Print zu bedienen. Darüber hinaus müssen Reports der Kampagnen stetig die Kosten-Nutzen-Kalkulation berücksichtigen und die Kanalauswahl proaktiv an die Kundenbedürfnisse anpassen. Erst wenn auch externe Dienstleister wie beispielsweise Call Center an das Kampagnen-Management gekoppelt sind, ist der Closed-Loop-Ansatz komplett. - 4. Reporting
Um den Überblick über die steigende Zahl von Kundenkontakten zu behalten, gewinnt die visuelle Darstellung eine immer höhere Bedeutung. Dabei sind anwenderfreundliche, interaktive Dashboards, die auch mobil abgerufen werden können, schon lange keine netten Zusatzfunktionen mehr, sondern haben sich zum Standard entwickelt. Reporting ermöglicht Unternehmen ein Mehr an Quantität und Qualität in der Analyse von Kampagnenergebnissen. - 5. Customer Insight
Zielgerichtetes Data Mining kann als das Schmieröl des CRM bezeichnet werden. Erst durch reibungslosen Informationsfluss zwischen den einzelnen CRM-Aspekten kann eine Rundum-Sicht auf den Kunden gewonnen werden. Analytische Modelle sollten beispielsweise den Kundenwert in Echtzeit prognostizieren, Segmentierungen vornehmen sowie Social Media Analytics und Geoanalysen ermöglichen. - 6. Data Management
Als "Sockel des CRM" gilt ein stabiles und umfassendes Data- Management. Es schafft die operationale und technische Voraussetzung, um die Datenbasis in gepflegtem Zustand zu halten und die Performance für das Kampagnen-Management bereitzustellen. Um die Kontrolle über die Datenqualität zu behalten, wird im Rahmen der Data Governance die Datenverantwortung geregelt.
Das größte Wachstum wird es bei den Angeboten geben, die einen hohen Grad an Vertikalisierung aufweisen - branchenspezifische Lösungen also. Darauf deutet auch die gegenwärtige Ausrichtung der Anbieter. Während die klassischen fünf Universal-Anbieter (Salesforce, SAP, Oracle, Microsoft, IBM) noch den Löwenanteil des Gesamtumsatzes auf sich vereinen, gibt es inzwischen eine Vielzahl von Spezialanbietern, die sich vor allem durch eine hohe Branchenorientierung unterscheiden.
Spezialanbieter - Klein, aber fein
Dazu gehört beispielsweise Pegasystems. Das Unternehmen wurde schon 1983 gegründet, ist aber mit einem Jahresumsatz von 590 Millionen Dollar deutlich kleiner als die fünf Großen. Das liegt daran, dass sich Pegasystems bislang vorwiegend auf Großunternehmen der Finanzwelt fokussiert. "Derzeit adressieren wir noch den Markt der Fortune-400", sagt Pegasystems-Gründer und CEO Alan Trefler über sein Unternehmen. Doch mit neuen Angeboten soll jetzt auch der Markt der etwas kleineren Unternehmen angesprochen werden. "Ich denke, dass wir mit unserem neuen Pega 7 auch für Unternehmen der Fortune-2000 interessant sind", sagt Marketingchef Robert Tas über die neue Unternehmensstrategie. Pega 7 ist deren neueste Plattform, die sich vor allem durch die Integration mit praktisch allen Standard- und Individual-Anwendungen auszeichnet. Hinzu kommen vordefinierte Ergänzungen zu den SAS-Analytics, zu Hadoop und zum Managen von mobilen Business-Apps.
Ein weiteres Spezial-Merkmal ist die Flexibilität bei der Anpassung an praktisch alle bestehenden Anwendungen. Das ist heute ein Muss in der Finanzwelt, wo extrem heterogene IT-Landschaften der Normalfall sind. Solche Spezialisierung bedeutet für einen Anbieter, dass er sich mehr auf die Qualität als auf die Quantität konzentrieren kann. Folglich stufen die Marktforscher die Lösungen von Pegasystems häufig sehr hoch ein. So gibt es Spitzenplätze in Gartners magischem Quadrat und bei Forresters Wave.
Integration über WebSphere und Datenbanken
Einer der großen Kunden von Pegasystems ist die russische Alfabank. Deren CIO Martin Pilecky erläutert, wie er das System in die heterogene IT-Landschaft integriert hat. Falls möglich, erfolgt jede Anbindung über IBM-WebSphere. Ansonsten müssen die Programme über die Datenbanken angeschlossen werden. Da man eine Vielzahl an unterschiedlichen Datenbanken im Einsatz hat, ist das keine einfache Aufgabe. "Wir haben eine eigene Integrationsplattform erstellt, über die wir alles verknüpfen. Rund ein Drittel unser 1100 Software-Ingenieure ist mit dem Ausbau und der Pflege dieser Plattform beschäftigt", sagt er über seine Software-Struktur.