Zu diesem Zweck schließen sich jetzt reine Internet-Anbieter mit alteingesessenen Konkurrenten zusammen, die im konventionellen Geschäft stark sind. Jüngstes Beispiel ist der Deal zwischen Amazon.com und dem US-Spielzeugriesen Toys R Us. Die zunächst auf zehn Jahre ausgelegte gemeinsame Online-Strategie setzt auf gegenseitige Unterstützung: Toys R Us wird für den Einkauf der Spielwaren und Videospiele sowie für die Lagerverwaltung zuständig sein. Amazon wird den Internet-Auftritt ausarbeiten und die Auftragsabwicklung sowie den Kundendienst übernehmen. Damit macht sich der Spielzeughersteller die Online-Erfahrung des Vorzeige-Dotcoms Amazon zunutze. Amazon wiederum verspricht sich Vorteile vom Know-how und der starken Position von Toys Us im Spielzeugmarkt. Die gemeinsame Website soll noch im Herbst dieses Jahres online gehen.

Vom Zusammenschluss traditioneller und virtueller Anbieter können beide Seiten nur profitieren, meinen auch Experten. Denn trotz massiver Werbung ist es bislang nur wenigen Online-Shops gelungen, den Markenbekanntheitsgrad von Mitbewerbern zu erreichen, die schon seit Jahren oder gar Jahrzehnten im Geschäft sind. "Verbraucher, die zum ersten Mal im Internet einkaufen, gehen normalerweise zuerst auf Sites von Firmen, die sie kennen", so Seema Williams, Analystin bei Forrester Research. Und wenn Angebot und Service stimmen, gibt es für sie wenig Anlass, den Anbieter zu wechseln. "Egal wie viel die Online-Startups für Marketing ausgeben - Konkurrenten, die schon seit zehn oder 50 Jahren bestehen, werden sie nicht einholen", meint Williams.

Auch in Sachen Umtausch und Rückgabe sind die alteingesessenen Anbieter, die in jeder größeren Stadt eine Filiale unterhalten und auf langjährige Erfahrung in der Lagerhaltung zurückblicken, den reinen Etailern überlegen. Das gilt speziell für Waren, bei denen es darauf ankommt, sie vor dem Kauf in Händen halten oder ausprobieren zu können. Nach Einschätzung von John M. de Figueiredo, Professor am Massachusetts Institute of Technology (MIT), werden sich solche Produkte erst dann erfolgreich im Netz verkaufen lassen, wenn etwa neue Browser-Techniken das "Look and Feel-Erlebnis" transportierten.