Von Rainer Klute*

Nachdem das Internet als weltgroesstes Computernetz den akademischen Elfenbeinturm verlassen hat und dank des World Wide Web (WWW) zu einer Massenveranstaltung geworden ist, stellt sich die Frage der kommerziellen Nutzung, insbesondere fuer Werbezwecke. Damit das Engagement auch ankommt, muessen das Netz und seine Eigenschaften beruecksichtigt werden.

Die technischen Moeglichkeiten fuer Werbetreibende und Informationsanbieter sind gegeben. Das WWW bietet schliesslich alles, was das multimediale Herz begehrt: Text, Bild, Ton, Video. Die Navigation im Datenmeer erfolgt intuitiv per Mausklick auf Hypertextverweise in Form von Textpassagen oder Bilder. Diese Hypermedia-Moeglichkeiten sind dabei, das Internet gruendlich umzukrempeln. Firmen und Verbaende entdecken die Chancen, ihre Produkte im Netz vorzustellen oder ihre Informationen an den Mann und an die Frau zu bringen.

Das World Wide Web als Multimedia-Dienst

Online Publishing im Internet erfolgt mit Hilfe des World Wide Web. Der juengste Internet-Dienst traegt ganz wesentlich zum weiteren Wachstum des Netzes bei, da hierdurch erstmals in der 25jaehrigen Geschichte des Internet eine Anwendung zur Verfuegung steht, die sich vom Normalbenutzer komfortabel bedienen laesst und sich nicht nur an Computerexperten richtet. Die besonderen Merkmale des WWW sind strukturierte und ansprechend formatierte Texte, Grafiken im laufenden Text, Unterstuetzung beliebiger Datenformate und Hypertext. Diese Eigenschaften machen das WWW hoechst attraktiv sowohl fuer den Benutzer als auch fuer den Anbieter von Information oder Werbung. Die leichte Bedienbarkeit laesst die Teilnehmerzahlen des Internet mit einem Wachstum von zirka 30 Prozent pro Monat geradezu explodieren - fuer Anbieter ein weiteres Argument, in diesen Markt zu investieren.

Geht man daran, Werbung fuer Online-Dienste im allgemeinen und das WWW im besonderen zu konzipieren, liegt der Gedanke nahe, die bekannten und bewaehrten Methoden zu uebertragen. Die herkoemmlichen Konzepte haben eines gemein, egal ob es sich um Anzeigen in Zeitschriften, Werbespots im Fernsehen oder Plakatwerbung handelt: Immer draengt sie sich dem Leser, dem Fernsehzuschauer und dem Passanten ungefragt auf. Immer kommt die Werbung zum Kunden, nie der Kunde zur Werbung. Immer ist sie plakativ, manchmal witzig, selten informativ. Werbung hat nur dann noch eine Chance, ueberhaupt bewusst wahrgenommen zu werden, wenn sie aus dem Rahmen faellt und dem potentiellen Kunden ins Auge springt.

Die Uebertragung auf Online-Dienste ist einfach: Man nehme eine elektronische Publikation, etwa die Online-Variante einer Zeitschrift, und fuege hier und da zwischen die redaktionellen Texte Werbeanzeigen nach bekanntem Muster ein. Wie bisher ist auch der Online-Konsument gezwungen, diese Werbung entweder zur Kenntnis zu nehmen oder zu "ueberblaettern". Mit anderen Worten: Diese Art Werbung funktioniert im Internet genauso gut oder schlecht wie in den herkoemmlichen Medien. Den weitergehenden Moeglichkeiten und Chancen von Online-Diensten und dem Internet wird man so allerdings nicht gerecht.

Online-Werbung, richtig gemacht, vermag die Grenzen klassischer Werbung zu sprengen und mehr zu bieten als das, was in Zeitungen und Zeitschriften zu finden ist. Ein wesentliches Qualitaetsmerkmal von Online-Services ist, dass sie eben online sind.

Die Inhalte sind nicht wie in einer Anzeige fuer einen Monat oder eine Woche fixiert, sondern sie werden in dem Moment, in dem sie der Interessent abruft, vom Informations-Server uebertragen. Der Vorteil: Die Daten sind stets auf dem neuesten Stand - oder haben zumindest die Chance dazu, denn gute Pflege ist natuerlich Voraussetzung. Der Anbieter kann seine Informationen tagesaktuell an den Mann bringen, etwa Preise, Lieferfristen und dergleichen. Aendert sich etwas daran, modifiziert er die Daten im Informationsbestand, und der naechste Abrufer erhaelt per Mausklick die bereits aktualisierte Fassung.

Informationsangebot ist gut strukturiert

Ausserdem steht dem Werbenden, der auf den Multimedia-Dienst WWW im Internet zurueckgreift, ein praktisch unbegrenzter Platz zur Verfuegung, waehrend er sich in den Printmedien auf vergleichsweise wenig Raum beschraenken muss. Mit Hilfe von Hypertext-Links lassen sich dem Informationssuchenden nicht nur kurze Slogans praesentieren, sondern komplette Informa-

tionsbestaende strukturiert anbieten. Ein produzierendes Unternehmen etwa stellt den kompletten Katalog ins Netz - Produkte, Preise und Sonderaktionen sind fuer Haendler und Kunden sofort praesent. Dazu kommen Hintergrundberichte, Testergebnisse unabhaengiger Stellen und vieles mehr. Indem er vom allgemeinen Ueberblick ausgehend immer tiefer in den Informationsraum vordringt, erhaelt der Interessent so individuelle und detaillierte Informationen zu genau dem Produkt, das ihn interessiert.

Ein Verband, der die Oeffentlichkeit zu einem bestimmten Themenkreis informieren moechte, gibt nicht nur eine Adresse oder Telefonnummer an, unter der eine Broschuere angefordert werden kann, sondern stellt diese Broschuere unmittelbar zur Verfuegung.

Bidirektionale Kommunikation

Waehrend die meisten Leser trotz eines grundsaetzlichen Interesses zu traege sind, die Telefonnummer anzurufen oder gar eine Postkarte zu schreiben, ist die Broschuere in der Online-Version nur einen Mausklick weit entfernt. Dank kurzer Wege wird sie tatsaechlich abgerufen, und die Information kommt an.

Die Interaktivitaet des World Wide Web sorgt darueber hinaus fuer eine Sache, die fuer Unternehmen hoechst attraktiv ist: fuer den Direktkontakt zwischen Anbieter und Kunden. Der Interessent hat nicht nur die Moeglichkeit Dokumente abzurufen und anzuschauen, sondern kann seinerseits Daten ins System einspeisen. Dies erfolgt komfortabel ueber Online-Formulare vom Informations-Server des Anbieters. Hier hinterlaesst der Nutzer seine Anschrift samt Telefonnummer und E-Mail-Adresse, fuellt Frageboegen aus, gibt Kommentare und Anfragen ab. Das Unternehmen kann auf den Input unmittelbar reagieren: Die Adresse laesst sich in einer Interessentendatenbank speichern, um spaeter mit gezielten Informationen per Post oder E-Mail etwa auf Sonderaktionen hinzuweisen. Der am Bildschirm ausgefuellte Fragebogen geht in eine Auswertung ein. Kommentare und Anfragen erfordern eine individuelle Antwort per Telefon oder E-Mail.

Fuer die skizzierte Art von Werbung durch Informationen eignen sich in erster Linie erklaerungsbeduerftige Produkte. Markenartikel verlangen eine voellig andere Werbekonzeption, da hier nicht unbedingt viele und detaillierte Informationen zum beworbenen Produkt selbst vorliegen. Ziel des Ganzen ist es stets, die Marke im Gespraech zu halten. Im WWW heisst das, der Web-Surfer soll nicht nur einmal, sondern immer wieder auf die Online-Angebote zugreifen.

Mit Slogans wie "Fruchtgummi XY ist spitze" laesst sich das natuerlich nicht erreichen. Das Zauberwort heisst "Infotainment": An Stelle von Produktinformationen gibt es Infos ueber Freizeitangebote, Hinweise auf Filme oder Konzerte, Tips zu Hobbies und Reisen, den neuesten Tratsch aus der Szene etc. Die interaktiven Moeglichkeiten lassen sich fuer Spiele, Wettbewerbe, Diskussionsforen und vieles mehr nutzen - immer verbunden mit der Marke, mit dem Ziel einer positiven Assoziation.

Bleibt die Frage, wie der Anwender, der im WWW herumsurft, auf die professionellen Informationsangebote stossen soll. Gleicht die Suche nach ihnen nicht der nach der Nadel im Heuhaufen? Ein WWW- Angebot im Internet ohne entsprechende Verweise darauf ist so sinnlos wie ein Telefon, dessen Nummer niemand kennt. Die Adresse des Online-Angebots, der URL (Uniform Resource Locator), muss bekanntgemacht werden.

Internet-Werbung will keineswegs traditionelle Konzepte ersetzen, sondern bedarf vielmehr ihrer Ergaenzung, um einen moeglichst hohen Bekanntheitsgrad zu erzielen. Weder in Anzeigen und Broschueren noch auf Geschaeftspapieren etc. sollte der URL des WWW-Angebots fehlen. Das ist nicht nur Voraussetzung dafuer, dass die Informationen ueberhaupt gefunden werden, sondern beweist auch Pioniergeist. In einem weiteren Schritt kann man eine Agentur mit

"Internet-Awareness" damit beauftragen, eine Gesamtstrategie mit integrierter Werbekonzeption auszuarbeiten, die Online- sowie Offline-Medien ergaenzt und miteinander kombiniert.

Das Online-Angebot muss im Internet selbst bekannt werden. Dies kann durch eine Eintragung in diversen solcher Bibliotheken oder Firmenverzeichnissen geschehen. Beispiele fuer virtuelle Bibliotheken sind "Yahoo" an der Stanford University (URL: http://akebono.stanford.edu/yahoo/) oder "The WWW Virtual Library" am CERN, dem Ursprungsort des World Wide Web (URL: http://info.cern.ch/hypertext/DataSources/bySubject/Overview.html). Hier finden sich Informationen nach Rubriken strukturiert und alphabetisch sortiert, in Yahoo etwa auf der obersten Ebene von A wie "Art" ueber E wie "Economy" und "Environment and Nature" bis hin zu (derzeit) S wie "Society and Culture".

Virtuelle Bibliotheken fuehren zum Angebot

Nachdem der Anwender die Rubrik, die ihn interessiert, ausgewaehlt hat, erhaelt er das Thema zusehends feiner aufgeschluesselt, bis er schliesslich auf die Verweise zu den entsprechenden Dokumenten stoesst, denn die virtuelle Bibliothek selbst enthaelt diese Daten nicht. Fuer den Benutzer ist dies ohne Belang: Fuer ihn stellt sich ein solcher Verweis als Hypertext-Link dar, den er mit der Maus anklickt. Damit ruft er das Dokument auf, gleichgueltig, auf welchem Informations-Server in der weiten Welt des Internet es liegt.

Viele virtuelle Bibliotheken bieten zudem die Moeglichkeit, quer ueber alle Dokumente hinweg nach Schlagworten zu suchen. So stoesst der Anwender auch auf Informationen in Rubriken, in denen er sonst nie nachgeschaut haette.

Gewoehnlich bereitet es keine Probleme, den virtuellen Bibliothekar davon zu ueberzeugen, den Verweis auf ein interessantes Angebot in die Sammlung aufzunehmen. Die von der Dortmunder Internet-Agentur NADS ins Internet gebrachten Informationen des Initiativkreises Ruhrgebiet beispielsweise finden sich im Yahoo in der Rubrik "Environment and Nature".

Anlaufstelle fuer Eintraege in Deutschland ist die Liste der deutschsprachigen WWW-Server (URL: http://www.chemie.fu- berlin.de/outerspace/www-german.html), die alphabetisch nach Orten sortiert ist und Verweise auf die Anbieter enthaelt. Spezielle Firmenverzeichnisse mit Recherchemoeglichkeiten sind beim Heise-Verlag und bei der NADS GmbH im Aufbau.

Probleme koennen hin und wieder Ankuendigungen in den Netnews, einem System elektronischer Schwarzer Bretter (Newsgroups) bereiten.

Dieses Netz ist keineswegs mit dem Internet gleichzusetzen, sondern verwendet - unter anderem - dieses als Transportmedium. Es wird aber auch darueber hinaus genutzt. Da Netnews ein nichtkommerzielles Netz ist, sind kommerzielle Inhalte - insbesondere plumpe Werbung - dort nicht gern gesehen. Verstaendlich, da der Teilnehmer fuer jeden Beitrag in einer abonnierten Newsgroup Uebertragungskosten berappen muss. Immerhin setzt sich in den Diskussionen langsam die Bereitschaft durch, kommerzielle Inhalte zumindest nicht mehr grundsaetzlich auszuschliessen.

Das dezentrale System, eine Staerke des Internet, stellt zugleich ein Problem dar: Da es keine Kontrolle oder zentrale Instanz gibt, kann im Prinzip jeder Teilnehmer sein eigenes Angebot ins Netz stellen - voellig ohne Koordination mit den uebrigen Anbietern und ohne jede Qualitaetspruefung. In der Tat ist im Internet ein riesiges und undurchschaubares Sammelsurium der unterschiedlichsten Daten zu finden. Hinsichtlich der Qualitaet der Information selbst und der Qualitaet der Darstellung ist das gesamte Spektrum vertreten. Hier zu recherchieren, zu sortieren, zu systematisieren, die Spreu vom Weizen zu trennen und Informationsschneisen durch den Datendschungel zu schlagen waere eine lohnenswerte Aufgabe.

Informationsrecherche und Publikation sind traditionell die Staerke der Verlage, und diese sind auf Grund ihrer Erfahrung auch in den Online-Medien gefordert, diese Aufgaben wahrzunehmen. Experimente verlegerischer Aktivitaet im Internet wie die Online-Version des "Spiegels" und andere zeigen, dass die Verlage diese Herausforderung begreifen und annehmen. Qualitativ hochwertige Publikationen, die vom Leser gesucht werden, bieten zugleich die Gelegenheit, neue Werbewege zu beschreiten und damit Geld zu verdienen.

Professionell gemachte Zeitschriften im Netz schaffen ein grosses Leserinteresse und stellen ein attraktives Umfeld fuer die Plazierung von Werbeanzeigen dar. Die bisherige plakative Form eignet sich fuer solche Online-Anzeigen selbstverstaendlich nicht - sie wuerde im Internet auch gar nicht angenommen werden. Sinnvoll sind statt dessen mehr oder weniger unaufdringliche Querverweise zur eigentlichen Anbieterinformation. Sie kann physikalisch auf dem Server des Verlags, des werbenden Unternehmens oder eines Dritten liegen.

Alle Beteiligten haben etwas davon: Der Leser wird nicht mit gewaltigen Datenvolumina unerwuenschter Werbung zugeschuettet, der Verlag erzielt Einkuenfte aus der Plazierung der Hypertext-Links, und der Anbieter gewinnt durch hoehere Abrufzahlen vom Info-Server sowie - hoffentlich - durch gesteigerte Umsaetze.

Besonders interessante Angebote profitieren fast automatisch von Querverweisen auf weiteren Servern. Deren Betreiber bauen entsprechende Referenzen in ihre eigenen Dokumente ein, um ihre Leser auf spannende Dinge aufmerksam zu machen, ihnen kurze Wege (per Mausklick) zu ermoeglichen oder weiterfuehrende Informationen anzubieten.

Die Technik und ihre Grenzen

Das Informationsangebot muss auf einem WWW-Server liegen und dort ueber das Internet staendig zugaenglich sein. Der Anbieter benoetigt folglich einen Internet-Anschluss, WWW-Server-Software, die Dokumente selbst und, falls interaktive Dienste angeboten werden, zusaetzliche Software zum Bearbeiten von Benutzereingaben.

Waehrend WWW-Surfer meist nur ueber einen Modemzugang zum Internet verfuegen, ist fuer Anbieter ein schnellerer Zugang etwa per ISDN unumgaenglich. Der Server muss schliesslich auch bei mehreren gleichzeitigen Zugriffen in akzeptabler Zeit antworten koennen. Server-Software mit HTTP (Hypertext Transfer Protocol) als Kommunikationsprotokoll wird fuer diverse Architekturen und Betriebssysteme in kommerziellen und frei verfuegbaren Versionen angeboten.

Ernsthafte Anwendungen benoetigen aber unbedingt eine Unix- gestuetzte Loesung, zumindest dann, wenn nicht nur statische Dokumente ausgeliefert, sondern auch Benutzereingaben bearbeitet werden sollen. Fuer diesen Fall haelt der WWW-Server keine statischen Informationen vor, sondern generiert diese im Moment der Anforderung mit Hilfe entsprechender Software dynamisch und individuell fuer den Zugreifer.

Die Dokumente selbst sind in HTML (Hypertext Markup Language) zu erstellen. Zwar lassen sich im WWW beliebige Dokumentformate einsetzen, doch ermoeglicht nur HTML die Hypertext-Navigation. WWW- Clients mit Grafikoberflaeche koennen GIF-Bilder im laufenden Text anzeigen. Nicht zuletzt dank des Patentgerangels zwischen Compuserve und Unisys um das GIF-Format unterstuetzen immer mehr WWW-Browser auch Inline-JPEG.

Beliebige Datenformate koennen durch externe Viewer dargestellt werden, die der WWW-Client startet. Damit lassen sich auch bereits vorhandene Datenbestaende wie etwa Postscript-Dokumente, ASCII- Files, Spreadsheets oder was auch immer problemlos WWW-faehig machen. Eine Hypertextnavigation ist damit allerdings nicht moeglich.

Bei Bildern an Modem-User denken

Fuer das Erstellen der HTML-Dokumente sollte, da HTML eine SGML- Anwendung ist, ein Werkzeug eingesetzt werden, das syntaxgesteuertes Editieren von SGML-Dokumenten nach einer vorgegebenen Document Type Definition (DTD) ermoeglicht. HTML 2.0 wird mit der zugehoerigen DTD in diesen Tagen als Standard verabschiedet, und HTML 3.0 mit Tabellen und zusaetzlichem Layout- Markup duerfte spaeter im Jahr standardisiert werden.

Der Modemanschluss der meisten Internet-Nutzer schmaelert derzeit noch den vollen Multimedia-Genuss. Uebertragungsgeschwindigkeiten von 9600 oder 14 400 Bit pro Sekunde reichen zwar fuer die Uebertragung von Texten aus, machen aber den Einsatz hochvolumiger Datenformate wie Video oder Sound in der Praxis indiskutabel. Grafiken lassen sich in vielen Faellen durchaus nutzen, fordern vom Modemanwender bei groesseren Bildern aber eine Menge Geduld. Viele Benutzer werden ihren WWW-Client - das Programm, das die Internet- Daten abruft - deshalb so konfigurieren, dass die Grafiken nicht automatisch erscheinen, sondern nur auf Anforderung hin vom WWW- Server abgerufen werden.

Geschickte Farbreduktion haelt Datenvolumen klein

Fuer den ISDN-Anwender, der Uebertragungsgeschwindigkeiten von 64 Kbit pro Sekunde oder hoeher (bei der Buendelung von zwei oder mehr B-Kanaelen) nutzt, stellt Grafik kein Problem dar.

Video und Sound werden sich aber erst dann sinnvoll einsetzen lassen, wenn eine flaechendeckende Versorgung mit wesentlich schnelleren Leitungen zu vertretbaren Preisen gewaehrleistet ist.

Das wird wohl fruehestens nach Auslaufen des Fernmeldemonopols der Fall sein. Bis dahin sollten Werbetreibende vornehmlich Modembesitzer und in zunehmendem Masse auch ISDN-Anwender bei der Gestaltung ihres Angebots beruecksichtigen. Das fordert wiederum Zurueckhaltung bei Inline-Grafiken. Sie sollten im Angebot zwar keinesfalls fehlen, aber nur dort eingesetzt werden, wo sie wirklich sinnvoll sind - etwa in Form von Logos, Abbildungen oder Grafiken, die fuer die Marke oder das Produkt werben oder das Verstaendnis beziehungsweise die Navigation erleichtern.

Gegenbeispiele kann man auf den meisten WWW-Servern bewundern: bunte Grafiken ohne inhaltlichen Wert, die den Leser nur unnoetige Ladezeit kosten. Besonders aergerlich sind Grafiken, die lediglich als Textersatz fungieren. Tips fuer Anbieter: moeglichst wenige Inline-Grafiken pro Seite verwenden, und Grafiken vom Datenvolumen her moeglichst klein halten. Letzteres laesst sich nicht nur durch Verkleinern des Bilds auf dem Schirm, sondern auch durch eine geschickte Farbreduktion erreichen.

Anbieter, die den komplexen technischen Problemstellungen des Internet und des WWW aus dem Weg gehen wollen und nicht erst eigenes Expertenwissen aufbauen moechten, koennen den Betrieb des WWW-Servers und das Design der Dokumente ebensogut outsourcen und eine Spezialagentur damit beauftragen.

Online Marketing und Online Publishing sind Bereiche, die noch ganz am Anfang ihrer Entwicklung stehen. Die Kommerzialisierung des Internet hat gerade erst begonnen, und es wird noch eine Weile dauern, bis sich ueber das Netz Umsaetze in groesserem Umfang erzielen lassen. Wer jetzt einsteigt, hat jedoch die Chance, von Anfang an dabei zu sein, Erfahrungen fuer den kuenftigen Massenmarkt zu gewinnen und diesen Prozess aktiv mitzugestalten.

* Diplominformatiker Rainer Klute ist Geschaeftsfuehrer der NADS GmbH in Dortmund.