"Am liebsten würde das Supermarkt-Regal direkt mit der Bananenpflanze sprechen", scherzt Willem Kokkeel, Vorstandsmitglied der Atlanta AG und verantwortlich für Fruit2trade.com, einen elektronischen Marktplatz, der Anfang kommenden Jahres den Betrieb aufnehmen wird. In der Realität umfasst das Geschäft mit Obst und Gemüse jedoch viele unterschiedliche Prozessstufen - von den Produzenten über Importeure, Spediteure und Lagerhaltungs-Experten bis hin zu den Einzelhändlern. Auf jeder dieser Stufen wird Geld verdient; zudem ist der Markt von einem "Structural Over-Supply" gekennzeichnet, das Angebot übersteigt also die gewerbliche Nachfrage. Diese Faktoren führen zwangsläufig zu äußerst knappen Gewinnspannen.
Auf die Frage, ob die Atlanta-Gruppe, mit einem weltweiten Direktumsatz von rund drei Milliarden Mark und insgesamt 2000 Mitarbeitern einer der europäischen Marktführer, schwarze Zahlen schreibe, schmunzelt Kokkeel: "Diese Frage kann ich mit ja beantworten. Ob es uns aber besser gehen könnte? Ebenfalls ja!"
Die zunehmende Transparenz der internationalen Märkte setzt die Teilnehmer an der Wertschöpfungskette immer stärker unter Druck. "Wer keinen added Value anbietet, wird vom Markt verschwinden", weiß Kokkeel. Deshalb bahnt Atlanta nicht nur Geschäfte zwischen Produzenten und Großabnehmern an, sondern übernimmt auch Transport, Lagerung, Verpackung und Feinkommissionierung - keine trivialen Angelegenheiten, wenn es sich um verderbliche Produkte handelt, die größtenteils erst beim Endkunden ihren optimalen Reifegrad erreichen dürfen.
Dieses Geschäftsmodell Internet-fähig zu machen ist eine der Aufgaben von Fruit2trade.com. Hinter diesem Namen verbirgt sich erstens eine ausgegründete AG, deren Aktien sich derzeit noch zu 100 Prozent in den Händen der Atlanta-Gruppe befinden, zweitens eine elektronische Warenbörse, drittens die langfristige Vision einer integrierten Supply Chain.
Als Auslöser für die E-Marketplace-Aktivitäten der Atlanta-Gruppe nennt Kokkeel die Prognosen unternehmenseigener Marktforschungsexperten. Der europäische Obst- und Gemüsemarkt generiert demnach rund 75 Milliarden Mark Umsatz pro Jahr, wovon mehr als die Hälfte, genauer gesagt 35 Milliarden Mark, den Kernmarkt der Atlanta-Gruppe bilden. Etwa die Hälfte dieses Geschäfts wird, so prophezeien die Marktbeobachter, in spätestens vier Jahren elektronisch abgewickelt werden.
Von diesem Riesenkuchen möchte Kokkeel ein möglichst großes Stück auf den Atlanta-Teller häufen. Angesichts des zu erwartenden Verdrängungswettbewerbs will er die erste Phase von Fruit2trade (den "E-Commerce") noch in diesem Jahr auf den Weg bringen. Die zweite Stufe (das "E-Business") wird voraussichtlich nicht vor Ende 2001 gezündet.
Um den Unterschied zwischen den beiden Projekten zu verdeutlichen, ist ein genauerer Blick auf den europäischen Obst- und Gemüsemarkt notwendig: Der Gesamtumsatz teilt sich - je nach Land - zu 60 bis 90 Prozent auf langfristige Kontrakte und zu zehn bis 40 Prozent auf die "Spotmarkets" auf. Mit diesem Begriff bezeichnen die Handelsexperten die Marktplätze, auf denen die ständige Suche nach dem jeweils günstigsten Angebot stattfindet. Der Discounter Aldi beispielsweise betreibt diese Art von Einkaufspolitik exzessiv.
Eine E-Commerce-Plattform für solche Märkte muss eine verbindliche Warenkennzeichnung sowie Transaktionsdienste und Funktionen für Versteigerungen beziehungsweise Rückwärts-Auktionen bieten. Die dafür notwendige Software fand Atlanta bei der in Orlando, Florida, beheimateten World Commerce Online Inc. (WCO), die unter der Bezeichnung "Freshplex" einen eigenen - auf die reine Geschäftsanbahnung beschränkten - Web-Markt betreibt. Fruit2trade hingegen agiert als "Eigentümerin" der vermittelten Ware; der Verkäufer darf also sicher sein, sein Geld zu bekommen.
Der Softwareanbieter WCO setzte sich gegen Mitbewerber wie Intershop oder IBM vor allem deshalb durch, weil er sich auf Kokkeels ehrgeizigen Zeitplan einließ. "In der dritten Januar-Woche findet in Berlin die Branchenmesse Fruit Logistica statt", erläutert der Vorstandsvorsitzende der Fruit2trade AG, "bis dahin wollen wir die Kinderkrankheiten überwunden haben." In Kürze startet deshalb ein Pilotprojekt mit acht Produzenten und fünf Lebensmittel-Einzelhändlern, Anfang 2001 soll sich der Marktplatz für alle Interessenten öffnen.
Technisch fußt Fruit2trade auf den E-Commerce-Tools von WCO, die der Softwarelieferant als Application-Service-Provider (ASP) betreibt und online zur Verfügung stellt. Die Frontend-Werkzeuge greifen über die IBM-Middleware "MQ Series" auf das Kernsystem "Babsy" zu. Es wurde von der Atlanta-Tochter Roland Informatik GmbH entwickelt und läuft auf einem AS/400-System.
Sobald die Spotmarket-Börse Fahrt aufgenommen hat, will sich Fruit2trade einem noch anspruchsvolleren Vorhaben widmen: der Optimierung seiner langfristigen Geschäftsbeziehungen. Stellt die E-Commerce-Plattform im Prinzip nur die Internet-Fähigkeit der bisherigen Geschäftsabwicklung sicher, so könnte sich das geplante E-Business in einer völlig neuen Form der Kooperation aller am Wertschöpfungsprozess beteiligten Partner niederschlagen.
Die gesamte Kette transparenter zu machen - dieses Ziel peilt Fruit2trade mittelfristig an. Auf seiner Website will der Marktbetreiber gegen Gebühr die Planungswerkzeuge des WCO-Partners I2 Technologies anbieten. Wenn die Zulieferer und Abnehmer mitspielen, lassen sich mit Hilfe dieser Tools Soll- und Ist-Daten über die gesamte Supply Chain koordinieren, so dass im Prinzip tatsächlich das Regal mit der Pflanze "spricht".
Abb: Die Integration der Supply Chain ist erst für die zweite Projektphase geplant, die im Laufe des nächsten Jahres starten soll. Quelle: Fruit2trade