Erfolg oder Misserfolg von Marketing-Kampagnen

Am Anfang steht der Kunde - am Ende auch

Roland Brezina ist Advisory Solution Architect, Center of Excellence Integrated Marketing Management, bei SAS Deutschland.
In Zeiten der Digitalisierung entscheidet über Erfolg oder Misserfolg einer Marketing-Kampagne die personalisierte Kundenansprache.

Für Unternehmen geht es darum, mit ihren Kunden zu interagieren und ihnen positive Erfahrungen zu verschaffen. Eine möglichst große Datenfülle gibt Managern einen Trumpf in die Hand, um Kunden zu verstehen, ihre Verhaltensweisen vorherzusagen und sie vom Unternehmen zu überzeugen. Im Wettbewerb setzen sich die Anbieter durch, die nachvollziehen können, warum Kunden bestimmte Entscheidungen treffen und welche Erwartungen sie haben, wenn sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten.

Customer Experience: Wie bindet man Kunden emotional?

"Customer-Experience-Management" (CEM) lautet hier das neue Zauberwort. Gemeint ist damit, wie Kunden ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt wahrnehmen. Ob positiv oder negativ - das ergibt sich aus zahlreichen Interaktionen eines Verbrauchers mit dem Anbieter. Gerade in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld, in dem Verbraucher jederzeit via Internet sämtliche Informationen zu Produkten oder Services abrufen können und die Angebote immer vergleichbarer werden, entscheidet das subjektive Empfinden der Kunden zunehmend über den Geschäftserfolg der Unternehmen.

Dass dieses Kundenerlebnis analysiert und positiv beeinflusst werden kann, liegt an der Vielzahl von Datenquellen, die den Unternehmen heute zur Verfügung stehen. Marketing-Experten können damit beispielsweise nachvollziehen, zu welcher Zeit ein Kunde welches Lieblingsgericht in einem bestimmten Restaurant essen möchte - und was er hinterher seinen Freunden darüber erzählt. Dies ist nur eines von vielen Beispielen, was Unternehmen aus den vorhandenen Daten lesen können. Mit passenden Analysewerkzeugen lässt sich schon vor der Kontaktaufnahme einschätzen, ob ein Kunde Angebote lieber per E-Mail oder SMS bekommen möchte oder wie bestimmte Kundentypen auf einzelne Angebote reagieren. Das reicht so weit, das beste Timing und die wirksamsten Formulierungen zu finden, und gilt nicht nur für Bestandskunden, sondern auch für potenzielle Neukunden.

Herausforderung CEM

Ein wirksames CEM aufzubauen ist nicht trivial. Besonders anspruchsvolle Aufgaben betreffen Punkte wie Mobilität und Echtzeit. Unternehmen müssen schnell reagieren und dabei auch neue Kommunikationswege und Medien einbinden. CEM gelingt nur, wenn Firmen in der Lage sind, Inbound-Kontakte (App-Nutzung, Filial- und Website-Besuch, Hotline-Anruf, Abschluss etc.) im Kontext der Gesamtsituation richtig zu interpretieren.

Mit anderen Worten: Es gilt zu verstehen, wo sich der Kunde auf seiner "Customer Journey" gerade befindet.

Beispielsweise lassen sich "gewöhnliche" Kontaktsituationen als spezifische Anlässe erkennen und für eine gezielte Ansprache, also etwa ein Kauf- oder Informationsangebot sowie eine Serviceinformation auf dem Smartphone, nutzen. Eine Kontaktsituation kann sich ergeben, wenn der Kunde bei der Service-Hotline anfragt oder eine App benutzt, während er sich in der Nähe einer Filiale befindet. An diesem Punkt der Kundenkommunikation kommen Aspekte wie Echtzeit, Mobilität und Lokalisierung zusammen. Das steigert den Wert der Interaktion - für den Anbieter, aber auch für den Kunden.

Im Sinne des CEM sollte der Kunde Ausgangs- und Zielpunkt jeder Interaktion sein. Unternehmen sollten ihn bei allen Schritten im Entscheidungs- und Kaufprozess begleiten. Nur maßgeschneiderte und für den Kunden relevante Nachrichten, die auf seinem bisherigen beziehungsweise prognostizierten Verhalten aufbauen und ihm im richtigen Moment zugestellt werden, wecken sein Interesse oder veranlassen ihn gar zu Handlungen.

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