Customer Experience steht im Mittelpunkt

Alles für den Kunden

Markus Strehlitz beschäftigt sich als freier Journalist mit allen Aspekten rund um das Thema Informationstechnologie sowie weiteren Technikthemen. Er schreibt sowohl für Fachzeitschriften wie Computerwoche und Online-Medien wie zdnet.de als auch für Tageszeitungen oder Wissenschaftsmagazine. Vor seiner Selbständigkeit arbeitete er als Redakteur im Software-Ressort der Computer Zeitung.
Gute Produkte allein reichen nicht mehr aus. Unternehmen sind gefordert, ihre Kunden bei jedem Kontakt und auf allen Kanälen bestmöglich zu bedienen. Für diese Customer Experience müssen sie viele Systeme und Abteilungen unter einen Hut bringen. Der Aufwand dafür ist groß und kann ins Geld gehen.

"Der Kunde ist mächtiger als je zuvor", heißt es in einem Report der beiden Gartner-Analysten Ed Thompson und Jake Sorofman. Er kann Angebote schneller miteinander vergleichen und ist besser informiert. Auch die Erwartungshaltung hat sich verändert. Kunden erwarten heute unter anderem schnellen und einfachen Service. Zudem sollen Angebot und Produktinformationen speziell auf sie zugeschnitten sein.

Unternehmen können sich kaum noch allein über ihre Produkte oder Dienstleistungen voneinander abgrenzen. Für die Firmen wird es daher zunehmend wichtiger, den Käufern ein umfassendes Kundenerlebnis zu bieten. Die Rede ist an dieser Stelle von der Customer Experience, die Gartner als die Gesamtheit aller Interaktionen zwischen dem Kunden und der jeweiligen Marke definiert - sei es im Vertrieb, im Kundenservice oder im Marketing. Sie umfasst alle Kanäle, über die der Kunde angesprochen wird, wie E-Mail, Website oder Social Media. Und sie umfasst die gesamte so genannte Customer Journey - vom ersten Kontakt, den der Kunde mit einer Marke oder einer Firma hat, über den kompletten Kaufprozess bis zum After-Sales-Service.

Customer Experience als zentraler Erfolgsfaktor

"Unternehmen müssen den Kunden ins Zentrum stellen", sagt Frank Engelhardt, Vice President Enterprise Strategy bei Salesforce. Customer Experience wird zum beherrschenden Thema - in den Studien, Whitepapern oder Präsentationen der IT-Anbieter, aber offenbar auch bei den Anwenderunternehmen selbst. Laut einer PAC-Studie im Auftrag von Adobe haben mehr als zwei Drittel der deutschen Unternehmensentscheider die Customer Experience als zentralen Erfolgsfaktor ausgemacht. Und auch die Marktbeobachter von Gartner identifizieren als Ergebnis ihrer CEO-Umfrage, dass Customer Experience Management ganz oben auf der Agenda der Vorstandsvorsitzenden steht.

Ohnehin ist das Thema offenbar auf höchster Ebene angesiedelt. Engelhardt berichtet, dass sich zum Beispiel auf der CeBIT auffallend viele CEOs an den Salesforce-Ständen über Customer Experience informierten. "Bei den erfolgreichsten Unternehmen ist Transformation Chefsache", meint der Salesforce-Manager.

Junge Kunden haben komplett andere Kaufgewohnheiten entwickelt

Relevant ist das Thema nicht nur für Unternehmen mit Consumer-Produkten. Auch Großhändler wie zum Beispiel die mittelständische Adolf Pfeiffer GmbH aus Mannheim arbeiten daran, ihre Kunden besser zu erreichen. Das Unternehmen handelt mit Werkzeugen sowie Werkzeugmaschinen und hat mit den gleichen Problemen zu kämpfen wie Firmen aus anderen Branchen. Reine Online-Player machen dem Mittelständler Konkurrenz.

Geschäftsführer Thomas Schmidt benutzt zwar nicht den Hype-Begriff Customer Experience. Doch die von ihm gestartete Initiative zielt genau in diese Richtung. Mit großen Investitionen in einen Webshop sowie CRM- und Analytics-Technologie will er seinen Kunden einen besseren Service bieten und diese individueller ansprechen. Auch er berichtet von einer veränderten Erwartungshaltung der Kunden. Die Leute, die jetzt zwischen 20 und 30 Jahre alt sind, hätten komplett andere Kaufgewohnheiten entwickelt als die Generation vor ihnen. "Und der kommerzielle Handel muss nun relativ hohe Summen investieren, um diese Erwartungen zu erfüllen", so Schmidt.

Customer Experience braucht richtige Technik und Organisation

Doch wer dem propagierten Idealbild der Customer Experience folgen will, sieht sich mit großen technischen und organisatorischen Herausforderungen konfrontiert. Customer Experience sei Teamsport, ist im Gartner-Report zu lesen. Will heißen: Das umfassende Kundenerlebnis lässt sich nur realisieren, wenn alle Abteilungen im Unternehmen zusammenarbeiten. Und das bezieht sich nicht nur auf Marketing und Vertrieb. Es gilt zum Beispiel auch für das Personalwesen, die Finanzabteilung, die Produktentwicklung, die Logistik und die IT. Auch diese Bereiche haben direkt oder indirekt Einfluss darauf, welche Erfahrung der Kunde mit dem Unternehmen macht.

Doch schon an diesem Punkt hapert es in vielen Firmen. Laut PAC-Studie ist jeder zweite der befragten Unternehmensentscheider unzufrieden mit der Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen. "Es herrscht häufig Konkurrenzdenken, das man erst auflösen muss", erklärt Bernd Schlösser, der bei IBM als Senior Client Solutions Professional für das Thema Customer Engagement zuständig ist.