Alles außer Kontrolle

Axel Oppermann beschäftigt sich mit (fast) allem, was in die Bereiche Social Enterprise, Cloud Computing und Microsoft hineinfällt. Axel schreibt auf Computerwoche als Experte zu den Themen Enterprise Cloud, Digital Enterprise und dem IT-Lieferanten Microsoft. Als IT-Analyst berät er Anwender bei der Planung und Umsetzung ihrer IT-Strategien. Axel ist Geschäftsführer des Beratungs- und Analystenhaus Avispador aus Kassel.
Das Web 2.0 setzt den Marketing-Abteilungen zu. Sie verlieren die Kontrolle über die Kommunikation. Die IT kann dabei helfen, größeren Schaden zu verhindern.

Die Konkurrenz von Unternehmen hat in den vergangenen Jahren - nicht zuletzt durch die Globalisierung - neue Dimensionen erreicht. Gnadenlos wird um Marktanteile gerungen. Um sich von direkten Wettbewerbern differenzieren zu können, ändern Firmen ihre Marketing-Strategien häufiger und integrieren immer wieder neue Module in den Marketing-Mix.

Hier lesen Sie ...

wie sich das Beziehungsgeflecht zwischen Marketing-Abteilungen, Kunden und IT-Organisation im Web-2.0-Zeitalter verändert;

warum das Internet nicht nur Risiken, sondern auch Chancen für die Unternehmenskommunikation birgt;

wie sich IT-Abteilungen auf die Veränderungen einstellen können.

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Kommentar

Unterschätztes Web 2.0

Viele Unternehmen gingen davon aus, dass es sich bei dem Web-2.0-Phänomen um eine kurzfristige Modewelle handelt, die keine dauerhaften Auswirkungen auf das Tagesgeschäft haben wird. Doch das Gegenteil ist der Fall.

Die technischen Aspekte des Web 2.0 werden nachhaltigen Einfluss auf die Kommunikation der Unternehmen haben. Der Grund dafür ist das bereits veränderte Kommunikationsverhalten der Konsumenten. In der Privatsphäre vieler Verbraucher haben sich mittlerweile leicht nutzbare und kostengünstige Werkzeuge als Basismodule der Kommunikation etabliert.

Auch aus diesem Grund müssen Unternehmen ihre Kommunikationsstrategie anpassen. Den Haupttreiber dieser strategischen Neuausrichtung muss das Marketing bilden. Jedoch wird als entscheidender Enabler im Unternehmen die IT-Organisation gebraucht. Gemeinsam mit den Business-Einheiten muss sie mögliche Konzepte skizzieren, entwickeln und umsetzen. Das Bereitstellen von IT-Ressourcen wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor der neuen Trends im Marketing sein. Durch eine konstruktive Zusammenarbeit können IT-Verantwortliche die Bedeutung ihrer Einheit innerhalb des eigenen Unternehmens sowie ihre Sichtbarkeit und Akzeptanz erhöhen.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor dabei ist die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT-Abteilung. Letztere muss die Informationen und die Technik bereitstellen, die benötigt werden, um die Marketing-Strategien erfolgreich umzusetzen. Nicht zuletzt die Analyse einer zunehmend extern getriebenen Kommunikation über das eigene Unternehmen erfordert den Einsatz und das Fachwissen der IT.

In vielen Betrieben sind E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung oder die Nutzenanalyse der eigenen Web-Seiten bereits seit längerer Zeit Standard. Hierzu wurden häufig zwischen den einzelnen Fachabteilungen und der internen IT-Organisation Prozesse definiert. Durch Zusammenarbeit der Kompetenzträger ließ sich die Marketing-Planung erfolgreich umsetzen. Das Gestalten von Marketing-Inhalten und deren Wirkungsanalyse reicht jedoch nicht mehr aus.

Sowohl die Akzeptanz von Marketing-Inhalten als auch die Mediennutzung seitens der Kunden hat sich verändert, weshalb heute anders mit den Zielgruppen interagiert werden muss als früher. Zum einen haben sich die Kommunikationsalternativen ausgeweitet, weshalb etwa Chat, Voice over IP (VoIP) oder Instant Messaging in bestehende Systeme zu integrieren sind, zum anderen gibt es in den Weiten des Internets immer Menschen, die Inhalte des Unternehmens analysieren oder selbst welche mit entsprechendem Bezug erstellen. Hier zeigen sich Risiken und Chancen gleichermaßen: Einerseits urteilen die Kunden offen und für jedermann sichtbar über Produkte und Dienstleistungen, was durchaus negative Folgen haben kann. Andererseits können die Marketing-Abteilungen wertvolle Informationen etwa über Kundenaktivierung, Produktakzeptanz, Kaufabsichten oder Unternehmensimage gewinnen.

Verantwortliche in Marketing und Business Development befinden sich gegenwärtig inmitten revolutionärer Veränderungen. Traditionelle Marketing- und Kommunikationsstrategien verlieren zunehmend an Wirkung. Geändert hat sich vor allem die Art der Informationsdistribution und die Kontrolle der Informationen, die über das Unternehmen verbreitet werden. Eine Herausforderung ist die Berücksichtigung der neuen Kommunikationskanäle in bestehenden Systemen, Analysen und Prozessen - nicht zuletzt in den CRM-Lösungen.

Bisher haben Unternehmen ihre Kommunikation auf eine überschaubare Gruppe von Menschen oder Organisationen fokussiert (zum Beispiel Journalisten, Verlage, Analysten etc.). Die Beziehungen wurden gepflegt, um Informationen oder Inhalte über bestimmte Kanäle zu verbreiten. Dieser Ansatz funktioniert nur noch bedingt. Konsumenten nutzen vermehrt alternative Wege zur Informationsbeschaffung. Sie bedienen sich beispielsweise Web-2.0-Techniken wie Blogs, Wikis oder Podcasts, Kommunikationskanäle also, die neuen Regeln unterworfen sind.

Mit dem Internet ist für Unternehmen neben der kontrollierbaren eine zweite, nicht kontrollierbare Human-Network-Kommunikationsstruktur entstanden. Firmen reagieren auf diese veränderten Marktgegebenheiten mit einem steigenden Einsatz- und Nutzungsgrad von technischen Lösungen. Hieraus ergeben sich neue Anforderungen an die IT.

Chance für die IT-Organisation

Was sich als Herausforderung für das Anwenderunternehmen darstellt, ist eine Chance für die IT-Abteilung, sich besser als Business-Partner zu positionieren. Dabei müssen IT-Verantwortliche ausgetretene Pfade verlassen. Gemeinsam mit den Mitarbeitern aus den Fachbereichen sind die IT-Spezialisten gefordert, die veränderte Marketing-Strategie in die Praxis umzusetzen. Hierzu bieten sich verschiedenste Ansätze. Diese reichen vom Bereitstellen von Business-Intelligence-Lösungen über das Vorhalten von Analyse- und Enterprise-Search-Komponenten sowie das Einbinden neuer Kommunikationswege bis hin zur Integration der gewonnenen Informationen in CRM-Systeme. Die Hauptaufgabe der IT wird hier das Verarbeiten der Unternehmens- und Kundendaten mittels datenanalytischer Ansätze innerhalb eines analytischen CRM-Systems sein. Hinzu kommt die Distribution der Datenanalyse an die Verantwortlichen in den Fachabteilungen.

Bei der Integration der Kommunikationskanäle muss schließlich auf eine weitgehende Automatisierung von Kampagnen, Programmen und Prozessen geachtet werden. Dies geschieht zum einen, um die Kosten in Grenzen zu halten, zum anderen, um den Ansprüchen der Kunden nach einer freien Wahl des Kommunikationskanals gerecht zu werden.

Neben der operativen Umsetzung ist jedoch auch die strategische Beteiligung der IT-Abteilung ausschlaggebend. Hierzu zählen das Bewerten und Beschaffen von ITK-Produkten und Services, mit denen sich die vorgegebenen Ziele erreichen lassen. Da Marketing und Technik nicht mehr voneinander zu trennen sind, empfiehlt es sich für die IT, sich so früh wie möglich an der Evaluierung der festzulegenden Unternehmensziele zu beteiligen. (hv)