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Mission Kundenanalyse

Agenten für Customer Experience Management unterwegs

22.07.2009
Ima Buxton arbeitet als freie Redakteurin in München. Sie schreibt schwerpunktmäßig zu Strategie- und Trendthemen.
Die Stimme des Kunden gewinnt im schärferen Wettbewerb der Unternehmen ein immer größeres Gewicht. Johann Laut vom Schweizer Marktforschungsinstitut GfK Trustmark über die technischen Möglichkeiten, der Erfahrung des Kunden eine Stimme zu geben.
"Der Kunde soll jederzeit seine Efahrung in seiner Sprache abgeben können", empfiehlt Johann Lauter vom Schweizer Beratungshaus Gfk Trustmark
"Der Kunde soll jederzeit seine Efahrung in seiner Sprache abgeben können", empfiehlt Johann Lauter vom Schweizer Beratungshaus Gfk Trustmark

Wieso sind die Erfahrungen von Kunden für Unternehmen heute so wichtig?

Laut: Unternehmen, die die Erfahrungen ihrer Kunden ernst nehmen, sind in der Lage diese emotional und damit dauerhaft zu binden. Die klassische Kundenzufriedenheitsanalyse kann jedoch Stimmungen und Emotionen nicht ausreichend erfassen. Sie bezieht sich auf Eindrücke, die im Kopf ablaufen und liefert unzureichende Anhaltspunkte über den Kontaktpunkt zwischen Kunde und Unternehmen. Das Konzept des Customer Experience Management stellt hingegen den Kundenerfahrungsprozess in den Vordergrund.

Wie lassen sich Stimmungen und Emotionen systematisch erfassen?

Laut: Kunden tragen ihre Erfahrungen über Feedback regelmäßig in das Unternehmen. Das können Rückmeldungen in Form von E-Mail, SMS, Telefongesprächen und so weiter sein. Grundsätzlich sollte der Kunde Feedback möglichst einfach abgeben können. Er sollte an jedem Kontaktpunkt und zu jedem Zeitpunkt seine Erfahrung in seiner Sprache abgeben können. Diese können dank moderner Technologien analysiert und vorverarbeitet werden.

Iterative Systeme lernen am Beispiel der Mitarbeiter

Führt dies nicht zu einer wahren Flut von Rückmeldungen. Wie lässt sich das bewältigen?

Laut: Genau darin besteht der Nutzen intelligenter CEM-Systeme: Sie lernen, Inhalte zu verstehen. Im Bereich des Kunden E-Mail-Verkehrs etwa übernehmen sogenannte Enterprise Response Management Systeme (ERMS) diese Aufgabe. Dabei handelt es sich um einen E-Mail-Server, der eingehende Kunden-Mails intelligent klassifiziert und kategorisiert und schließlich an verantwortliche Mitarbeiter verteilt. ERMS ist ein iteratives System, das heißt es lernt am Beispiel der Mitarbeiter, die die Inhalte zunächst noch manuell bearbeiten. In dieser Phase entwickelt das System einen fortwährenden Lernprozess, der durch einen Vergleich der Trefferquoten täglich eine Optimierung durchläuft. Dabei ist es sprachenunabhängig und schreibfehlertolerant, weil es im Gegensatz zu redaktionell gepflegten Systemen einen Textinhalt nicht wirklich versteht - aber es optimiert sich selbst darin, die Reaktionen von Menschen zu kopieren. Die Treffergenauigkeit liegt in der Endphase bei über 98 Prozent

Was geschieht mit dem übrigen, papierhaften Schriftverkehr?

Laut: Dafür gibt es so genannte Mail-Room-Lösungen, die die gesamte eingehende Post eines Unternehmens einbeziehen. Der Schriftverkehr von Briefen bis hin zu Formularen wird dabei digitalisiert, danach klassifiziert, kategorisiert und schließlich an die zuständigen Abteilungen weitergeleitet..

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